是什么促成了刘畊宏与FILA的合作

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导语: 刘畊宏的现象让我们有了新的思考,或许对于个人或品牌而言都是一样,在当下复杂又特殊的时刻,只有找到新的方法论才能有新的增长。但或许会有这样的疑问,什么样的营销更深入人心?面对新消费,营销既要抓住用户的痛点与需求,更要有高度契合的人和物,融合共建合作才能收获成效。

　　来源：中服圈（ID:ZGFZ578）

　　作者：冯晓凯

　　刘畊宏的现象让我们有了新的思考，或许对于个人或品牌而言都是一样，在当下复杂又特殊的时刻，只有找到新的方法论才能有新的增长。

　　但或许会有这样的疑问，什么样的营销更深入人心？面对新消费，营销既要抓住用户的痛点与需求，更要有高度契合的人和物，融合共建合作才能收获成效。

　　刘畊宏夫妇爆红后，选择FILA成为第一个商业合作的运动品牌，我们通过这一案例，解析背后的商业逻辑。

　　刘畊宏的“二手奢侈品感”

　　刘畊宏之所以成为了当下的顶流，吸粉高达6600多万，其背后的支撑点是抓住了居家健身的生活方式，其次与传统健身教练相比，刘畊宏也是歌手、创作人、演员等集于一身的集成明星，给予公众的感知度明显不一样。

　　更为重要的是，刘畊宏没有新晋网红感，体现出的则是更专业、更可靠的二手奢侈品感，原因有二。

　　1、明星夫妻与全民健身：刘畊宏与妻子vivi共同参与直播，期间还有家人参与，直播给人的感觉是其乐融融的氛围，真实且有趣。从定位上说，这是对《全民健身计划》国策的有效推进，往策略上讲，也是打造家庭健身IP的新思路。

　　2、专业与体验：“你可以不认识歌手刘畊宏、演员刘畊宏，但你一定见过健身教练刘畊宏。”刘畊宏拥有自己的线下健身房，在健身领域已深耕二十年，此前已是娱乐圈很有名气的健身达人。

　　刘畊宏打造的一套自己专属的健身操，体现出的是专业性与可靠性，且在抖音的直播很容易让大众参与，更为重要的是，参与直播的都可以感受到极佳的体验感。

　　所以这种IP定位与体验，让大众跳出了对传统健身的认知，也让刘畊宏区别于普通健身教练，使其流量属性更具有“二手奢侈品气质”。

　　毋庸置疑的是，刘畊宏夫妇爆红后，在挑选品牌上拥有较大话语权。在流量为王的时代，刘畊宏的合作邀约肯定是预约取号的，如何选择第一梯队的合作方自然成了刘畊宏的重要思考点，因为这既是定调也是对自身定位的夯实。

　　我们认为，刘畊宏之所以选择FILA成为第一个合作的运动品牌，首先考虑的是FILA与自身的一致性，运动健身与专业的运动品牌合作是首选，第二是对标FILA的二手奢侈品感和产品的专业度。

　　大家都知道，FILA的定位是“高级运动时装品牌”。在收购之初是重度亏损的，FILA当年没有追求短期效益，而是稳步打造一个高级品牌，如今国内200亿的规模已说明这场持久战的正确性。

　　其次，从此次合作的产品来看，刘畊宏夫妇在直播中，并没有专门提及到FILA，而是建议大家选择这种吸湿排汗的T恤，专业轻巧的运动鞋等产品。刘畊宏还与粉丝互动，汇报穿着的实时感受。对比之前直播的汗流浃背，这几次FILA的衣服确实如刘畊宏所说，专业度、舒适度、吸湿排汗效果很好。

卖衣服时，对衣服这个产品，你的专业知识了解的越多，在销售时候跟客户介绍起来，就会越对你有帮助，

你像面料，春夏秋冬，每个季度都会采用不同的来设计使用，虽然现在个性一些的互相搭配着，互相拼接着成为了流行，

可是大方向或者说大众一些的，还是不会那样操作，因为要走量必须用大众的审美来合理使用面料，

而且款式越简单，一件衣服使用的面料种类也越少，大多数情况下，一款衣服都是使用一种面料，只是在印花图案绣花或者用些辅料来装饰一下，

面料的材质不同，那么，在当季的时候你去介绍，不要讲它本质是什么，而是要讲这个面料对顾客有什么好处，

比如说棉麻一类的，你跟客户讲，这是纯天然的，对人的皮肤没有伤害，而那些化学之类的，由于是采用化学合成制造出来的，多多少少对皮肤就会有些损害。

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做服装生意，或者说做任何生意的老板，每天都在做着这样三件事，

第一，就是他们懂得感恩，回馈那些曾经帮助自己的人，又或者说他们经常去给一些人请客送礼，不求回报，然后其他的人看到这位老板经常这样做，觉得这个人靠谱，然后就会有很多人帮助这位老板，

第二，就是当老板的会经常找那些能力强，智商高的人，跟他们在一起谈经论道，用古代的话说，就是请一些人入“幕”做军师，基本上每位老板都有自己的“幕”后军师，帮他们分析行情，从而老板在这些分析中做出正确的判断，

第三，就是老板知道自己想要什么，每天都是去找人，找那些具备做这件事有这个能力的人，通过朋友介绍也好，或者是广撒信息也好，都是在不断的发现人才，然后依据自己的目标，培养自己的人才，

当然，好多人还能总结出其他更多的因素，也是很重要，但是对于我们来说，这些最基础的如果都搞不定的话，有些就是知道了，你觉得能给自己带来多大的改变呢？

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　　这相当于进行了一次FILA产品的现场测试，将吸湿、快速排汗、高弹轻便的专业产品，真实的呈现在了大众面前。所以这是刘畊宏夫妇对FILA产品的信心，自然就不用过多赘述。

　　其实FILA与刘畊宏早已建立了合作，从20周年的芭莎男士，到今年年初FILA KIDS邀请刘畊宏一家做客品牌直播间并拍摄宣传片，刘畊宏对于FILA品牌的了解已是深入。

　　刘畊宏与FILA的逻辑是一样的，首先思考的是自身的“二手奢侈品感”定位，基于本身创作内容，然后再去与相契合的目标进行传播，实现双赢。

　　“线上运动”的商业机会

　　自今年春季以来，新一轮的疫情防控，不可避免地将多个城市的消费群体，尤其是最受时尚业关注的 Z 世代开启临时的居家生活，这对其生活方式、消费理念、以及对品牌的价值判断，都产生了不同程度的影响。

　　然而，刘畊宏的出现既是流量也是对这一现象的快速响应。为此，抖音还专门开设了个栏目叫“和刘畊宏一起在家健身吧”，而且“刘畊宏男孩/女孩”的话题更是频频登上热搜。

　　平台的主动流量+博主自身IP的流量效应，会在未来让更多的“刘畊宏男孩/女孩”加入这一现象，而这一现象在一定程度上会影响我们的生活方式，且蕴藏着“线上运动”的商业机会。

　　根据灼识咨询2021年报告显示，中国线上健身的市场规模为3697亿元，占中国整体健身市场的47%，2021年至2026年将以19.3%的复合增长率增长，远高于同期线下健身市场的增速7%。到2026年线上健身市场在整体市场中的占比将超过线下健身达到60.6%，成为推动中国整体健身市场增长的主要动力。

　　在抖音今年3月发布的《运动健身报告》中已初见端倪，2021年运动健身视频数量同比增长134%，以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

　　在客厅、在卧室，随时可以运动健身，年轻消费者会因此购买全套装备，或许线上运动引导的消费并不比线下健身少，而且线上的粘性会更高，同时产生更多关联消费。如今，中国线上健身会员及健身内容的年平均活跃用户从2016年的约140万增加至2021年的1.38亿，未来还会持续上涨。

　　平台方以Keep为例，根据其招股书显示，在2020年、2021年的平均月活跃用户分别为2970万和3440万。平均月度订阅会员也从2019年的80万人增加到2020年的190万人次，在2021年进一步增加到330万人。平均月度DTC付费用户（通过直销渠道购买公司自有品牌产品的用户）则从2019年的1840万人增加到2021年的3650万人，三年近乎翻倍。

　　《全民健身计划》国策、新的生活方式、流量平台扶持、刘畊宏IP们的组合渗透，这势必会带动更多人参与到线上运动中来，同时也会带动智能设备、健康食品、运动服装的需求增长。所以FILA品牌看中的，是这一更细分、更专业的品类赛道。

　　我们可以说，通过与刘畊宏的合作，FILA丰富了与消费者沟通的层面。但值得注意的是，FILA早已通过日常的线上运营、线下实体店和例如FILA GLAM-FITNESS等健身社群活动，积累了大批粉丝。

　　同时多元化高力度发展，先后深入高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步、滑雪等高端运动领域，开发了各系列专用产品，以及赞助运动员和大型国际赛事等一系列营销成果。

　　品牌在无形中建立了与消费者更多的触达点，进一步拉近与消费者的关系，品牌声量自然能得到迅速提升，流量也就可以迅速转化。

　　可以预见的是，未来消费者会更关注自身健康，希望通过运动锻炼来增强免疫力，强健体魄。无论是健身锻炼还是对应的运动装备、健身食品类的支出都会有显著提升。

　　品牌要时刻保持商业嗅觉，面对商业机会和消费意识的转换，必须做到内容传播的沟通层面更多元、更有意义。并且在消费者有需要时及时出现，优化消费体验。

　　所以好的品牌，不论是联名营销还是广告宣传等等，都必须要拿出更灵活、更具备需求针对性的解题方案，才能持续收获消费者的价值认同。

 来源：中服圈       

春装生意好不好我不知道，但是已经有客户来我工作室打夏装版了，

服装厂家生产衣服就是这样，啥衣服都有人做，当然，人家可能是在网上卖，毕竟南方现在都有穿短袖，

可是像郑州这种城市，北方的气温还是很低，包括今天你看北京都下大雪了，现在生产夏装确实有点早，

线上与线下在这个方面也是有很大的不同，每个人都有擅长的一面，那么做衣服其实也是这样，

千万不能看着人家做那个赚到钱了，你也去干，那是人家擅长的，咱如果擅长了可以，咱如果不擅长呢，做了不等于给人家垫底吗？

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店铺的装修要紧跟时尚，不能按着原来的风格装修，时尚的店铺，风格新颖独特。效果宽敞明亮。更符合消费者心中的服装店。比如，欧式简约风，典雅中掺杂着时尚。不失风度，更加优雅。仅仅凭借装修，就可以让顾客喜欢上你的店。所以说装修对于一个服装店来说就很重要。再装修上一定要深思熟虑之后决定。毕竟花了钱达不到效果也是很悲惨的。作为店主，一定要把装修重视起来！

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