加拿大鹅给机会了，接下来看波司登怎么做了

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导语: 羽绒服界爱马仕加拿大鹅最近的日子不太好过。一位消费者花费11400元购买了一件加拿大羽绒服后发现,衣服商标绣错、缝线粗糙,最关键的是去维权的时候还碰上了所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货的说法。

　　来源：远川商业评论   作者：谢易蓁

　　“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅最近的日子不太好过。

　　一位消费者花费11400元购买了一件加拿大羽绒服后发现，衣服商标绣错、缝线粗糙，最关键的是去维权的时候还碰上了“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的说法。

　　虽然加拿大鹅后来称符合条件的情况下可以退货，但没能赢回太多的好感。社交媒体上关于加拿大鹅的话题里，反复出现的一句话是：“波司登不香吗？”

　　与加拿大鹅相比，波司登的价格可谓亲民，热销的产品都集中在1000-1500元的价格带。但事实上，波司登也有一颗做加拿大鹅的心——两年前，波司登就推出过“珠穆朗玛峰”款，定价11800元，在天猫上卖了6件后草草下架。

　　今年十月，波司登又请了一众明星为“风衣羽绒服”造势，这也是波司登的在售产品中，唯一定价超过5000的。只不过天猫销量同样感人，目前刚过200。

　　相比之下，一万元的加拿大鹅曾引发市民排队抢购的场面，两万元的盟可睐也一度成为话题，那么问题来了：

　　1. 羽绒服为什么一定要卖得贵？

　　2. 波司登的定价为什么上不去？

　　3. 盟可睐和加拿大鹅玩了什么套路？

　　01

　　羽绒服的行业困境

　　虽然与在港股如日中天的李宁安踏同处服装赛道，但羽绒服却是一个看天吃饭的周期性行业。

　　在中国，羽绒服只有冬天穿，所以企业最多只能赚四五个月旺季的钱。要是碰上暖冬，周期里的销售还得再打折扣。

　　波司登的老logo里虽然有一个地球，但主要做的还是中国市场，旺季的收入能占到全年的七成。相比之下，加拿大鹅的主要市场在加拿大和北欧五国等高纬度地区，旺季天然多，受周期影响也比较小。

　　因此，摆在羽绒服面前有三种选择：要么薄利多销，靠人海战术；要么拉长销售战线，走多品类；要么走高端路线，赚品牌溢价的钱。但问题是，前两种方式的可行性并不高。

　　走薄利多销，意味着低端羽绒服的天花板非常低。棉袄、呢子大衣都在抢低端羽绒服的生意。如果长期卖低价，利润较低，品牌商也难有多余的资金去摊薄高端产品的研发和设计成本。最终只会形成低端-竞争激烈-更低端的恶性循环。

　　至于拉长战线，波司登早在10多年前就尝试过“四季化战略”，以失败告终。

　　时值暖冬叠加金融危机余波，波司登推出了男装、女装和童装系列，在2009年就花了6.5亿元并购了一家男装公司，还斥资3亿元在伦敦黄金地段买了一栋楼来售卖男装。还聘请王力宏为“波司登男装”的代言人，发布会开到了北京鸟巢。

　　波司登英国门店

　　只是，四季化雷声大雨点小。2012年，波司登男装开始收缩；童装业务也在这一年终止，总运营时间只有一年；女装的发展并不顺利，处于小范围试错的状态。

　　失败最主要的原因，是在大众的认知中，波司登三个字已经与羽绒服强捆绑。况且，与一年能推出上万新品的ZARA相比，波司登一年200款左右的上新速度实在不够能打[1]。

　　暖冬的再次降临，加上鹅绒、鸭绒等原材料翻倍涨价，让波司登的业绩遭受重创。2013年到2016年三年时间，波司登关闭了8000多家门店，营收从93亿元跌至58亿元。

　　看上去，波司登只有坚定地继续走羽绒服的道路，并且努力高端化。好在一只加拿大鹅的飞来，让波司登看到了高端化的希望。

　　02

　　波司登的高端化之路

　　加拿大鹅的故事，以户外运动和防寒开始，靠着影视明星的代言破圈，而当贝克汉姆、蕾哈娜们都开始穿它街拍的时候，它的贵和流行自然不难理解。

　　在进入中国之前，代号“大鹅”的它已经是海外代购清单上的常客。2018年，加拿大鹅在中国的第一家店在北京三里屯开业。当天，消费者顶着零下10度的寒风在门外排起长龙。因为人实在太多，有八成的顾客空手而归[2]。

　　加拿大鹅三里屯店开业盛况。来源：海外情报社

　　加拿大鹅和另外一个高端羽绒服品牌盟可睐，是羽绒服品牌里为数不多的高端化样本。

　　一方面，高端羽绒服有着更高的毛利率。这三个品牌中，价格在1万到2万的的盟可睐2020年的毛利率达到了76%，跟台积电属于一个水平。

　　另一方面，高端化也顺带解决了周期性的问题。相比天气的冷暖，高端羽绒服的销售更取决于地区的消费水平。这一点，从盟可睐的开店分布也可以体现出来。在温暖的华东地区和寒冷的华北地区，盟可睐的门店数量相当，甚至在暖和的新加坡也布局[3]。

　　于是，在四季化战略失败后，波司登调转枪口，开始走高端化路线。

　　2018年，常年与“中老年服装”标签相伴的波司登出现在了纽约时装周的舞台，好莱坞明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着其产品登场。杨幂、陈伟霆、肖战先后成为了波司登羽绒服的代言人。

　　之前，波司登很少在羽绒服品类上请代言，即使有合作，对方也是曾被吐槽穿搭的李晨以及唱“桃花朵朵开”的阿牛。

　　渠道方面，线下门头土气的老年化Logo被全透明橱窗所取代。而在李佳琪、雪梨、烈儿宝贝等头部主播的直播间，都出现了波司登的产品。

供应是一件大事。在每次购买服装之前，都要制定一定的计划，比如哪些产品缺货，哪些批发商更近，哪些批发商的新产品更快。有一个一般的计划，到达市场后会大大减少时间。
不要因为有些款式很容易销售，每次补充只补充销售产品，一些销售不良产品不适当补充，甚至卖空不是新产品。结果是永远不会有老客户。

刚才去银行办事，遇见一位说话难听的服务员，情绪一下子就上来，然后我眼观鼻鼻观心，呼吸吐纳，调整情绪，小事一件，不能因为对方的话语不太友好而影响自己的心情，
想到这儿，我们想一下，自己开店卖衣服时，如果给顾客沟通的时候，要是因为自己言语没有说好，而影响顾客购买的心情，你说顾客会买衣服吗？生活中这种例子很常见，都是因为对方的一些言语而产生情绪的波动，这是人之常情，也是人性，谁不想听好听的话，谁不希望对方说话时语气温和，
会做销售的那些人，为什么会说话，他们都是见人见多了，吃亏吃多了才明白过来的。

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　　但就提价而言，波司登非常谨慎，更多是对产品结构进行调整：降低1000元以下产品的占比，提升1800元以上产品占比——这个价格放到羽绒服里，距离“高端”还有不少的距离。

　　2019年，波司登推出了“珠穆朗玛峰”款，定价为11800元。只可惜销量感人，在天猫商城中仅仅卖出了6件，随后悄然下架。

　　整体而言，波司登的提价获得了成效：提价策略让波司登在2018年的营收直接跨入了百亿元门槛，到了2020财年，其营业收入达到了135.17亿元；毛利率也从2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。

　　只是，如果将中国羽绒服市场模拟成一座金字塔，波司登仅仅是从“底部”提升到了“腰部”，从“大众消费市场”，提升到了“中高端市场”，距离“顶部”的奢侈级羽绒服仍然有很大差距。

　　今年11月，波司登再次推出了上万的羽绒服“登峰2.0”，宣称应用了北斗卫星系统、长征五号温控材料和航空材料技术。天猫上的销量仍然在个位数。

　　辛苦提价这些年，却还是没能和“高端”“奢侈”沾边。盟可睐和加拿大鹅们又有什么奢侈的秘籍呢？

　　03

　　稀缺性故事的秘籍

　　如果羽绒服也有鄙视链，那么盟可睐是鄙视链顶端的绝对王者，它的均价是加拿大鹅的三倍左右。波司登算是中游水平。

　　羽绒服鄙视链。图源网络

　　羽绒服能不能卖得贵，核心因素有两个：毛是从哪种鹅和鸭子身上拔的，拔的是哪个部位的毛。

　　在羽绒服的成本中，原材料占比达到75%，包括羽绒（45%）、面料（25%）和配件（5%）。需要明确的一点是，绒确有保暖的高下之分，而那些保暖效果好的绒，也的确是物以稀为贵。

　　比如盟可睐宣称，自家羽绒服用的鹅，全部来自法国或匈牙利，而且只能用鹅颈下到胸腹之间的四片鹅绒。

　　原因在于，这个地方的绒毛经常浸在水中，具有一定的防水性，而且羽梗少，非常柔软，纤维长而蓬松度高，这种绒毛，可以说是鹅绒王中王。

　　鹅绒本身就少，每年只产1季，产量远低于鸭绒（每年产3季）。而盟可睐在每只鹅身上只取用颈部到胸腹下的几撮，可以说是稀缺中的稀缺。

　　相比之下，加拿大鹅强调自家羽绒用的鸭和鹅，户口都挂靠在本国北部Hutterite养殖区，由于地处高纬度寒冷地带，因此更能抗冻。

　　但这个说法遭到了上海黄浦市场监督局的无情打脸：绒的保暖性，跟禽类的品种、成熟度有关，跟生长的地域无关，“Hutterite养殖区的绒最保暖”这一说法并不成立。

　　而在原料之外，考验的除了功能性和时尚性上下的功夫，还有各家公司的讲故事水平了。

　　2003年，盟可睐确立了高端化战略，先后聘请了华伦天奴和gucci的创意总监，其品牌诞生地、位于阿尔卑斯山的滑雪胜地格勒诺布尔也有了“高贵”的色彩。

　　加拿大鹅则是一边强调自身的加拿大血统，一边赞助南极科考队，一边杀进好莱坞潮流圈层。2013年，加拿大鹅聘请超模凯特·阿普顿，给《体育画报》拍了个封面。凯特身着比基尼、披着羽绒服的形象瞬间深入人心。

　　“四片鹅绒”的位置

　　相比之下，波司登的功能性和时尚性都在稳步推进，但讲故事的水平还没跟上。因此，在波司登的高端风衣羽绒服只卖出去200多件的时候，加拿大鹅已经开始在中国卖1000块钱的口罩了。

　　04

　　尾声

　　在品牌漫长的建设中，经常会出现一些貌似命运转折的时刻。

　　有的是主动选择，比如鸿星尔克的5000万物资捐赠。这一次善举引发了一波网友的野性消费，销售额曾在一天的时间里破亿。有的是天上掉馅饼，比如这次加拿大鹅给波司登送上的“神助攻”。

　　但这些都更属于偶发情况，给品牌带来的帮助难以长远。鸿星尔克在市场不成熟的情况下选择从网球细分市场切入，还弄出过财务造假的丑闻。哪怕网友热烈的支持，如今来看，也没有改变掉队的事实。

　　真正能改变品牌命运的，依靠更多的还是更底层的元素，比如对赛道的选择、对研发的坚持以及挖掘真材实料。

　　波司登站稳高端市场的那一天，也一定是中国鸭子改变命运的那一天。

　　参考资料：

　　[1] 波司登为何逃不出羽绒服“魔咒”？钛媒体

　　[2] 真爱！加拿大鹅开业，零下十度中国顾客排队抢购！现场需人流管控，海外情报社

　　[3] 波司登：专注与高端化引领二次腾飞，中信建投证券

　　[4] 波司登羽绒服都上万了，财经天下周刊

　　[5] 波司登万元羽绒服疑因售价过高线上销量仅3件回应称线下销量更好，运营商财经网

 来源：远川商业评论       

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