国际奢侈品进军童装 国产童装需精细化运作

在过去两年经济低迷的环境下，高端消费者对孩子的预算并没有减少，这使得越来越多的时尚品牌开始关注童装和儿童产品的特定市场。谁不想让他们的孩子看起来更体面、更漂亮呢？在这个起点上，奢侈品愿意给出令人满意的答案。

11月3日，dangkou66秋冬童装产品系列正式在各大领域推出dangkou66家商店开始销售，其童装系列年龄跨度很大，不仅包括7~14岁的儿童服装、2~6岁的婴儿服装，还包括不到一岁的新生儿服装。

dangkou66产品布局似乎代表了大多数奢侈品进入儿童市场的战略意图，并尽快实现全面覆盖。

奢侈品牌纷纷染指儿童市场

在许多奢侈品牌企业眼中，高端童装和儿童用品市场就像一块诱人的蛋糕，每个人都想吃一口。

我的小女儿一岁半，从出生到现在，花费不少于30万元。例如，我每个月都去香港给她买奶粉、食物、玩具和衣服，出国时也会买一些补充食物和衣服。李洪是一位不年轻的母亲，但她代表了给她最好的母亲的消费思维。

在中国的一二线城市，像李洪这样的母亲并不少见。从婴儿开始，他们就试图为孩子购买最好的食物、衣服、玩具或学习用品，希望孩子不要在起跑线上输。

中国儿童奢侈品的新兴消费群体是谁？那些出生在大城市、经济环境良好的婴儿和青少年的父母可能是奢侈品牌的目标消费群体，他们更愿意把钱花在孩子身上。中国经济体制改革研究所副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培在接受《中国商业日报》采访时表示。

在许多奢侈品牌企业眼中，高端童装和儿童用品市场就像一块诱人的蛋糕，每个人都想吃一口。著名的英国设计师Paul Smith最近推出了他的第一个童装系列——Paul Smith dangkou66;Fendi第三代家族传人，Fendi现任配饰总监dangkou66 dangkou66 Fendi最近也揭开了其高端童装的神秘面纱，Fendi以意大利为名的品牌dangkou66 SpA合作，在意大利佛罗伦萨Pitti Im ** gine Bimbo这个新的服装系列正式发布在童装展上；同时，美国时尚品牌dangkou66年春夏新童装系列也以活泼动感的风格准备出发。

意大利佛罗伦萨最近举行Pitti Im ** gine Bimbo童装展上，gucci第一个童装系列——2011春夏系列也正式发布，针对1-8岁的婴幼儿，服装产品种类齐全。设计总监Frida dangkou66当然，66甚至使用品牌的标志性元素是必不可少的Gucci招牌单品-机车皮夹克和皮质风衣，简直就是成人服装的缩写版。

事实上，许多奢侈品牌的设计师，从dangkou66 dior、dangkou66到Ralph dangkou66、Marc dangkou66.多年来一直在设计和生产迷你时尚。其中dangkou66童装是比较成熟的大牌童装，dangkou66 Lim Kids、dangkou66 Marc dangkou66也是名牌童装销售的龙头品牌。

中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理孔清溪表示，在近两年经济低迷的环境下，高端消费者对孩子的预算并没有减少，这使得越来越多的时尚品牌开始关注童装和儿童产品的特定市场。

具有巨大潜力的童装礼品市场

奢侈品作为儿童礼物的趋势越来越明显，他们想展示自己的礼物有多特别。

在童装行业奋斗多年的品牌和设计师，不断以新的花招推广自己的童装产品，如Ralph dangkou66今年秋冬互动的儿童故事The Rl Gang卖他的新童装。

奥美时尚首席创意官徐顺英认为，奢侈品的品牌销售策略是从服装到住宅、酒店、旅游等领域的多种策略，包括当前的童装。他们在生产线营销技能和规划策略方面有许多新的商业技术。这些创新和创造性的产品思维或营销策略证明了他们对市场趋势和消费者心理把握的敏感性。

在以往经济低迷的情况下，奢侈品企业必须在假设和类别上进行调整。进入童装是市场上明显的调整结果之一。

世界著名的育儿杂志《dangkou66时装总监琳达·麦克莱恩在一次采访中说：我不认为这是一个突然的势头。毕竟，奢侈品童装行业的市场在过去的10年里一直在增长。它是少数不受经济危机影响的领域之一，在童装行业有巨大的礼品潜力。

Dior和DG当公司出售大量品牌奶瓶、娃娃和婴儿鞋时，所有这些都被买作礼物。此外，在过去的10年里，公众对品牌意识的提高也转变为对儿童品牌产品的渴望。

著名的网上奢侈品店www.sodw.cn的创始人dangkou66 dangkou66说：目前，奢侈品作为儿童礼物的趋势越来越明显。他们想展示他们送的礼物有多特别。无论是自用还是送人，美丽的名牌童装总是受欢迎和受欢迎。

根据《2010年中国奢侈品市场调研报告》，预计2010年国内奢侈品市场年增长率将达到23%(2009年中国消费者奢侈品消费总额已达到1560亿元左右)，约67%的增长将主要来自新消费者。

该报告还指出，礼物仍然是购买奢侈品的一个重要原因。礼品现金卡越来越受欢迎，其外观使礼品类别和品牌的选择呈现出多样化的趋势。

当然，也有不和谐的声音。英国儿童慈善组织dangkou66’s dangkou66 的主席Penny dangkou66 公开批评：零售商和成年人有责任保护儿童在正确的价值观下成长。否则，这将危及下一代，误导他们追求困难和不正确的价值观和生活方式。

依靠传统网点仍然是主流

奢侈品展览除了在目标客户最集中的地方设立零售网点外，也将是一个重要的渠道。

自2010年4月2日起，Dior童装(Baby Dior)在上海恒隆广场开店后，越来越多的奢侈儿童品牌开始进入中国市场。据了解，dangkou66童装的中国内地第一站是杭州，而Gucci童装以上海为首选。

杭州大厦儿童商场的工作人员在接受媒体采访时表示：奢侈品童装的价格是普通童装品牌的几倍甚至十倍。Dior一件毛衣的价格在3000元以上，一套冬装的价格在7000元到8000元左右。据商场工作人员统计，这些时尚品牌虽然销量不如普通品牌，但由于单价高，销量总能占据前列。

服装产品专业化销售专家贾小艺在接受记者采访时说：“童装市场本身就极小，它不是传统意义上按价格划分的消费群体。成年人购买奢侈品可能还取决于消费理念、心理需求等因素，但他们在购买童装时，却大都是理性消费。”

不可否认，一些中国父母在购买儿童奢侈品时有炫耀消费的心理。但贾晓毅认为，只有少数消费者对奢侈品童装感兴趣。两年前，当她开始研究童装市场时，她发现父母在为孩子购买童装时更注重实用性和可穿性。

奢侈品的渠道策略总体上是保持对市场的有限覆盖，从不提供大量的产品供消费者选择，使渠道始终保持不饱和。在有限的前提下，尽可能有效地覆盖目标市场。

在这一策略的指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，专注于对优质服务有非凡需求的少量网点。对于增加零售网点，对进入新市场的调查将非常详细，决策周期相对较长，以确保渠道价值链的每个环节都有高利润，并保持奢侈品高贵形象所需的高市场成本。除了在目标客户最集中的地方设立零售网点外，奢侈品展览也将是一个重要的渠道。”

众所周知，专卖店在奢侈品销售体系中占有非常重要的地位，这对建立自己的品牌有重要的帮助。旗舰店不仅拥有最全面、最新的商品，而且是品牌精神和形象的集中体现。贾晓毅说：新渠道很难重建。奢侈品童装网点可能比传统奢侈品网点少。

记者观察 VIEW

国产童装仍需精细操作

一线时尚品牌纷纷推出儿童系列，奢侈品牌如Baby Dior、dangkou66 Marc、Ralph dangkou66 dangkou66、时尚品牌如Lit’l dangkou66 by dangkou66 Sewn、Baby Phat dangkou66、dangkou66 Kid等等，美国街头品牌dangkou66 dangkou66还专门推出了有机棉童装。

中国孕婴童研究中心的分析数据显示，世界十大童装市场——美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、中国、印度、俄罗斯和日本，每年正在以6%～7%的速度增长。预计到2012年，其零售额将达到1315亿美元，其中美国人均童装消费量占世界首位，是西欧的两倍，是亚太地区的40多倍。

在目前的中国童装市场，50%的份额被国际品牌或合资品牌占据。在国内童装中，30%是有品牌的童装，70%处于无品牌状态。同时，由于定位不明确，国内很多童装企业很快就陷入了低水平、同质化、价格战的竞争泥潭。

中国传媒大学商务品牌战略研究所助理孔清溪说：奢侈品牌进入童装市场是中国童装市场整合和规范市场的机遇。

经过十多年的发展，中国童装业取得了一定的成就，出现了织里、环市等童装名镇。然而，严重的同质化生产也困扰着童装城中的企业。据了解，在广东佛山环市，方圆5平方公里内，有2000多家生产童装及配套企业。中国中小企业国际合作协会常务理事包国强在接受媒体采访时表示:国内童装市场细分不到位，这也是中国童装企业需要解决的棘手问题之一。”

外国品牌在市场细分方面做得很好，投入了更多的精力。对于中国企业来说，只有准确的产品市场定位，摆脱当前市场的混合，才能在长期的市场竞争中逐步建立和巩固自己的品牌。孔清溪说。

事实上，奢侈品牌童装主要面向高端消费者，对中国整体童装市场的影响非常有限。服装产品专业销售专家贾晓毅认为，奢侈品童装进入国内市场，将使中国童装市场竞争日益激烈，中国当前消费状态从数量消费阶段到品牌消费阶段，工艺粗糙、设计剽窃、缺乏品牌个性童装企业市场份额将加速萎缩，品牌价值越高，市场声音越大。 （来源: 中国经营报 作者: 洪宇）