放弃百万年薪，清北学霸夫妇把淘宝女装做上市

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导语: 上市的公司有很多,但是依靠互联网平台,利用流量上市的公司却并不多见。日禾戎美股份有限公司就是其中一个,这是一家主营日系高端女装的淘宝品牌,最开始是一家主卖日系女装尾单的淘宝店铺。

　　来源：新10亿商业参考　　作者：格子

最近，有一家淘宝店上市了。

　　上市的公司有很多，但是依靠互联网平台，利用流量上市的公司却并不多见。

　　日禾戎美股份有限公司就是其中一个，这是一家主营日系高端女装的淘宝品牌，最开始是一家主卖日系女装尾单的淘宝店铺。

　　老板娘温迪是一位不甘于体制内的创业青年，在与丈夫郭建读完清华大学MBA后，两人共同创立公司，开始运营戎美品牌。历经15年，公司发展出了4家线上店铺，粉丝总数超500万，年营收超8.5亿。

　　10月28日，在没经历过一次融资的前提下，日禾戎美正式在A股创业板上市，还被人称为“淘品牌女装第一股”。但其实，戎美并不是第一个冲向资本市场的淘宝女装品牌，在这之前，韩都衣舍、裂帛、汇美时尚等淘品牌都曾经尝试上市，但都以失败告终。

　　01

　　学霸夫妻创业，身家近45亿

　　戎美的诞生，要从2006年说起。

　　这一年，老板娘温迪也才25岁，彼时的她还是一名苏州电信的小职员。

　　朝九晚五的工作让温迪萌生出了做副业的想法。她从小在常熟长大，这里是中国服装产业外贸基地，也是中国十大服装专业市场之一。得天独厚的地理优势让温迪决定从事服装行业。

　　很快，淘宝店“戎美”诞生了。

　　经过一番调查考究，温迪将目光锁定在了“日系女装外贸尾单”上，这也是戎美最初的定位。日系女装外贸尾单大多是日本服装二手奢侈品在国内代黛乐二奢留下的尾单，这些衣服质量好、价格适中，深受消费者喜爱，但这种产品数量少，基本都是供不应求。

　　不过这也给温迪带来新的启发，她将售卖方式改为“秒杀”，让用户先到先得。这种饥饿营销的方式迅速带来了大量客户，并且和供应商建立了良好的合作关系。

　　这给温迪后来的创业打下良好基础。

　　虽然淘宝店生意做得风生水起，但是温迪并不满足现状，反而对自己提出了更高的要求。于是，她选择去清华大学深入学习，并在2009年6月顺利取得清华大学MBA硕士学历。

　　在给自己“充完电”后，温迪开始全职运营淘宝店铺。夫妻创业也被提上日程。

　　温迪的丈夫郭建本科毕业于北京大学，2008年6月取得清华大学MBA硕士学历。在正式加入温迪创业之前，郭建的工作履历相当丰富。他曾经担任过常熟市大庆石化产品销售有限公司项目经理、BP公司分析师/交易员、Cargill 公司交易员等等，年薪高时多达百万。他的加入，为公司日后的运营打下了基础。

　　2012年，也就是“戎美”这家淘宝店运营6年后，郭建与温迪共同设立戎美有限，开始了戎美品牌的公司化运营。夫妻二人分工明确，郭健负责电商运营、品牌推广以及供应商网络，温迪负责公司的企划设计相关工作。

　　乘着流量的东风，戎美的规模也不断壮大。很快，团队人数便扩张到了100多人。

　　郭建、温迪夫妻联手把电商服装生意做的风生水起。2015年，戎美登上淘宝女装第一的位置，店铺的成交额超亿元。2019年4月女装排行榜中，戎美仅次于UR、ONLY等知名快时尚品牌，排名第八。目前，戎美在淘宝、天猫上的粉丝已经有500多万。

　　两人对公司拥有绝 对控制权，招股书显示，上市后夫妻两人合计直接和间接持有股份大约为73.68%。按当前戎美股份60亿的市值计算，两人身家近45亿。

　　02

　　“高上新”模式，年入8亿

　　2014年左右，是戎美发展的转折点。

　　这段时间，日系服装品牌的萧条导致国内代黛乐二奢的订单量大量减少。郭建、温迪夫妇趁机将这些长期合作的代黛乐二奢发展为自己的代黛乐二奢，并成为了他们的大客户。

做服装生意接地气一点，不要说什么梦想，虽然大家都希望有，可是，现实需要我们先赚钱养活自己，才能去实现自己的梦想，

用大白话说就是我们的欲望，有没有那么大，动力来自于什么，来自于我们强烈的欲望驱使着我们去行动，

面对每天支出2000块钱，你不想着每天卖出去400件衣服才能保本的话，你根本就不能松懈下来，

而你想赚钱，每天至少得需要卖500件以上才有可能换取500块钱的利润，看起来赚这一点点，其实你投资几十万，这根本就不算赚钱，

所以搞批发的每天都有1000件的任务，你想一下，怎么才能批发出去1000件，每天就不会那么焦虑了。

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很多人去批发市场上拿货，看到爆款了就拿，结果回去自己卖的并不好，这是什么原因呢？关于这个怎么说呢，好款式被证明是卖爆的款，只是你回去销售的基础，最主要的还是你要会卖才行，不会卖，其实是拿了爆款，回去也是撞运气，形成不了购买者的复购。
可是你会销售了，你想一下，市场上那么多衣服款式，不爆的款，为什么还有人拿回去能卖出去呢？

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　　此时的戎美已经不再是只卖日系尾单的小小淘宝店铺了，而是已经发展为专注于日系高端女装设计、生产、销售的公司。线上销售渠道主要是一家淘宝店“戎美高端女装”，两家天猫店铺“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”以及一家微店。

　　戎美发生了很大变化，但有两点没有变，一是高品质，二是“高上新”。

　　最开始靠品质赢得客户的戎美，不管公司如何发展，始终没有改变过这个定位，也就是主打高端精品女装。虽然价格上略贵，但是依然取得了客户的青睐。

　　招股书显示，“公司主要店铺‘戎美高端女装’累计获得超过500万次的买家好评。截至2020年6月30日，‘戎美高端女装’在产品相符、服务态度和物流服务三个维度的店铺评分均接近满分，粉丝数量超过400万，门店好评率超过99.9%。”

　　上新速度快也是戎美一直以来的特色。公司始终维持着每周三次的上新频率，年平均销售产品SPU（标准化产品单元）数量接近4000款，公司都是以“周”为单位前进，2019年，戎美库存周转率3.66，是同行业均值的3倍。戎美自己也在招股书里承认，这种做法让自己受益不少：“及时满足了消费者的需求，并同时培养了消费者每日浏览门店的消费习惯，进一步增强了消费者的黏性。”

　　这么高频率的上新并不是一件容易的事情，关于如何保持，戎美表示，其通过长期的供应商合作过程，形成了“以小批量、定制化及快速响应为特点的供应链体系。”

　　戎美的业绩相当亮眼。

　　根据招股书， 2018年、2019年和2020年，戎美股份的营业收入分别为7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元，对应的净利 润分别为1.00亿元、1.10亿元和1.62亿元，营收、净***的年均复合增速分别为10.33%和27.11%。

　　2020年戎美位居常熟市网络零售企业第一位。

　　03

　　屡遭侵权起诉背后的隐忧

　　虽然营业收入不低，但是细看招股书发现，这背后还隐藏了一个不小的隐患。

　　2018-2020年，来自淘宝店铺“戎美高端女装”的销售收入分别为6.90亿元、6.9亿元、8.49亿元，占营业收入的比例分别为97.94%、99.28%、99.69%。

　　也就是说，公司大部分的营收都来自一家淘宝店。销售渠道单一显然加大了戎美的运营风 险。

　　戎美自己也意识到了这一点，并在招股书中表示，自己的销售渠道高度依赖第三方平台，但如果第三方平台发生变化，则可能对公司的业绩产生不利影响。在首轮问询中，戎美股份也曾回复，戎美股份与目前主要合作平台没有任何相关协定或限制，未来不排除独立拓展阿里电商平台外的其他销售渠道。

　　另外，对于一家做服装的公司来说，设计占据着非常重要的地位。

　　但是戎美在研发方面的投入却少得可怜。根据招股书显示，2017-2019年及2020年上半年，戎美的研发费用分别为783.08元、1129.44万元、1136.51万元和467.98万元。占比同期营业收入的比例为1.34%、1.60%、1.64%、1.47%。戎美股份企划设计人员数量分别为38人、39人、40人、50人。

　　这个数据远低于同行公司平均值。虽然戎美一年销售的产品有4000款，但是招股书显示自身设计的款项还不到1500款，原创设计的比例仅占百分之三十多。

　　天眼查显示，戎美曾多次遭上海陆坤服饰有限公司、上海之禾时尚有限公司起诉，主要原因就是侵权纠纷。2020年12月，戎美销售的T恤中印制的图案因涉嫌侵权被杭州侘寂起诉，最终戎美向其支付了10万元才达成和解。

　　不仅如此，有消费者也在小红书上吐槽：“本来期待上市后的戎美会有所改变，起码不抄作业了，看来是我们想错了，抄的越来越猛烈了”。

　　不仅内部面临挑战，外部竞争也日趋激烈。

　　早期线下二手奢侈品还未进入线上渠道，像戎美这样的淘品牌得到淘宝平台大力扶持，成为第一波吃螃蟹的人。但是最近几年，线下品牌纷纷开始发力线上，本来知名度较高的品牌还时不时地在平台上做各种活动，平台也就更愿意将流量倾斜给这些有名气的品牌，淘品牌的存在感开始慢慢降低。

　　尤其对于像戎美这种“从不做促销”的品牌，更容易湮没在“人群”中。

　　面对“内忧外患”，也许戎美还在绞尽脑汁策划出一个完 美的Plan B，但对于淘宝品牌而言，有一点是不变的，那就是发展不仅要借助流量平台，更多的是要完善自身后端供应链、设计研发体系等，才能讲出更好的故事。

　　曾经一起争夺“淘品牌女装第一股”的韩都衣舍因为招股书被终止而未能投入资本市场、汇美、裂帛也各自撤销上市申请。戎美的IPO来之不易。

　　在它之前，已经有不少电商品牌成功上市，比如“小狗电器”、“三只松鼠”等等。这些企业经过自身发展，早已实现跨越式发展，已经不再只是一个简单的电商平台。戎美是否能够把握机会，也能够像她的“前辈”那样走向更高的舞台，就要看它自身如何“修炼”自己了。

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跟客户在工作室聊起最近的服装生意，感觉大家都没了节奏，像往年这个时候还在卖长袖，结果现在已经开始来打夏季版了，

越来越反常的市场行为，给生产厂家制造了巨大的库存压力，这些衣服现在生产，如果到时候不卖，全部都会成为处理货，

同时还有一个现象，就是现在的衣服款式，现在正卖，正在生产，当市场上一不要货一不销售，立马这个款就结束了，搞得后面生产出来的直接要处理，

服装生意做成现在这个状态，谁也不想看到，谁也不想让它成为这个样子，这个行情让人很无语啊。

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