靠话题营销维持热度，始祖鸟的高端定位含金量存疑

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

服装行业无疑是最受潮流影响的行业之一。曾几何时，冲锋衣还处在审美鄙视链的底层。不过，如今潮流风向已变，曾经被吐槽“又土又贵”的冲锋衣，却代表户外风强势席卷全球。

而冲锋衣这个时尚单品重回时尚舞台中心的始祖鸟，也成为都市潮人争相追逐的对象，可谓风头正盛。令人瞠目结舌的是，一件基础款硬壳官方售价高达4500，而如果是全民热捧的流行色，售价翻倍依然十分抢手。

“名利双收”之下，始祖鸟逆转大众审美观、打造市场流行色的商业逻辑在令人好奇的同时，也难免让人认为，这或许只是始祖鸟的运气。因此，关于始祖鸟到底能风光多久，也是业内人士津津乐道的话题。

「于见专栏」注意到，除了服装品类存在鄙视链外，服装品牌同样免不了，被业内人士拿来各种对比。相比之下，始祖鸟或许站在了服装品牌鄙视链的顶端，但是在其不走寻常路的发展路径下，始祖鸟似乎又难以找到优越感。那么，始祖鸟为何会陷入这样的尴尬与怪圈？

带着“洋货”标签，正在榨干年轻人的钱包

据了解，始祖鸟，是来自加拿大的户外服饰品牌，英文名是ARCTERYX ，1989年创立于加拿大温哥华。其优势在于，在服装和背包领域产品设计非常受当地人欢迎。加上其产品覆盖的运动场景较为丰富，适合用户徒步、攀登和冰雪运动。在北美乃至全球户外运动市场上，始祖鸟都有极大影响力。

而早年的始祖鸟，也因为披着“洋货”的标签，一直是国内用户仰望的对象。不过，始祖鸟最早是在中年人市场中风靡一时。而且，时至2018年，始祖鸟被安踏收购，从彼时开始，始祖鸟也成为了安踏旗下的子品牌。

值得一提的是，即便被安踏收入麾下，其售价并没有因为瞬间成为“国货”，而降低分毫，反而一款单品，价格基本在5000左右，比起未被安踏收购前，有过之而无不及。

据了解，消费者甚至很难在始祖鸟旗舰店，见到2000元以下的单品。尤其是早年始祖鸟的定位，瞄准的是有一定财富实力、社会地位的中年人，也就是通常所说的“中产阶级”。因此，业内人士纷纷调侃，中产的钱包已被始祖鸟榨干。

只是，如今潮流风向已变，很多年轻人也成了始祖鸟的收割对象。除了价格高得离谱外，始祖鸟还成了中年人的社交货币。甚至一度和茅台、钓鱼并称为“中年人攀比三大宝”。而在女性群体中，始祖鸟的“地位”同样不容小觑。始祖鸟与Lululemon、拉夫劳伦也并称女版三大宝。

去年十月份，始祖鸟甚至在二级市场也是一件难求。经典款还一度需要等待配货，相当紧俏，小红书上求“鸟”若渴，价格甚至一度被炒至9000元一件。令人意外的是，就是这样被调侃“狗都嫌弃”的设计风格，被嘲违反大众审美观的外形，居然被一众年轻人视为瑰宝。

因此，关于始祖鸟的各种质疑之声，也不绝于耳。例如，有网友表示，始祖鸟整体设计偏灰色系，样式单一，甚至有些款式，像是保安、快递员的制服。而对于其近乎天价的零售价格，更是有利用年轻人追求时髦、独特、个性心理，收割智商税的嫌疑。

靠营销取胜的始祖鸟，热度恐难持续

始祖鸟（ARCTERYX）的高端定位，似乎与生俱来。在其尚且属于加拿大品牌之时，就已为其品牌奠定了高端的基调。甚至这种定位，在原本并不高端的运动品牌安踏的多年运营之下，被进一步“加固”。据了解，操盘始祖鸟的，是福建人丁世忠，也是安踏的第二代传人。

据了解，始祖鸟被安踏收购后，高端路线被安踏“发扬光大”。从价格到品质，都超出了以往的水平。始祖鸟甚至从露营、滑雪、徒步、越野等场景出发，将其服装的防风、防水、透气、舒适等优势发挥到了极致，因此也得以在专业户外运动风这条路线上，越走越远。值得一提的是，基本不打折的始祖鸟，也成了安踏营收构成的重要部分，增势强劲。

据分析，始祖鸟在国内市场的爆火，除了受市场环境影响，户外运动渗透率越来越高外，其定位清晰，以及营销强势才是根本。众所周知，登山露营原本就是中产阶级攀比、标榜高端品质生活的身份象征，户外运动如果配上始祖鸟，也让户外运动的档次直线升级。

因此，论品牌与产品地位，始祖鸟算是在户外运动市场的鄙视链顶端，令无数人仰望不已。值得一提的是，始祖鸟也是国内外一些名门望族、成功人士的标配。例如，英国王室两兄弟威廉哈里、搜狐创始人张朝阳，都曾被拍到身穿始祖鸟。

作为高端赛道的玩家之一，始祖鸟也深谙营销之道，将中产的消费心理拿捏得十分到位。例如，2021年5月中，一位外国网友在TikTok上发布了自己身着始祖鸟的一款夹克在水龙头、淋浴下展示防水性能的视频，并在结尾时直接穿着这件夹克跳进游泳池，其超强的防水效果，被这位网友展现得“淋漓尽致”。社交媒体无数的“模仿秀”，于是也带动始祖鸟的各种营销话题，热度不断攀升。

非常具有戏剧性的是，这种热度也蔓延到了国内，在国内抖音、小红书等社交媒体平台，年轻人“晒鸟”、分享始祖鸟牌服装的穿搭技巧，也成为了一种全新的时尚。各种关于始祖鸟的流行梗，也随之传播开来。始祖鸟在这样的社交热度之下，自然成了背后的大赢家。

于是，逢年过节，在始祖鸟的线下门店，也开启了如同排队测核酸一样的“壮观”场面。仅仅是2022年国庆期间，就有几家店因为装修升级重新开业而被挤爆。甚至其奥特莱斯门店也门庭若市，在7天时间里，吸金高达近700万元。

不过，对于这样的场景，网友表示“很熟悉”，例如此前长沙的网红品牌“茶颜悦色”、“文和友”、新茶饮品牌喜茶，也在品牌推广的初期，深受热捧。

但是事实证明，这样的热度似乎带有一定的偶然性，是很多网友新鲜感“堆积”到一起，才形成的连锁反应，很难持续。这通过茶颜悦色高调开店，后来又接连关掉大量经营不善的店面，而文和友曾经“5万人排位等号”，如今空铺率近八成门可罗雀，就可以窥见一斑。

因此，很多网友也表示，始祖鸟的产品并不为奇，只不过是善于借势营销而已。

母公司自身难保，始祖鸟难为安踏加分

“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”2019年初，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠发了一封内部信，他在信中指出的这个决定就是收购亚玛芬（始祖鸟母公司）。

丁世忠此言不虚。要知道，这可是当年中国鞋服史上最大的一笔跨国并购。2019年4月，由安踏体育、方源资本、腾讯、lululemon创始人控股的投资公司Anamered Investments组成的投资财团正式完成了这笔收购，收购价为46.6亿欧元，在当时约合360亿元人民币。

只是，被收购后的亚玛芬，业绩表现却不尽如人意。而在安踏2018年业绩发布会上，丁世忠曾透露对Amer Sports的收购“在短期内不会有大的利润，但应该还是会带来正数的收益”。但是令丁世忠万万没有想到的是，新冠肺炎疫情这只黑天鹅，却成了影响其市场表现的致命一击。相关数据显示，亚玛芬体育连年亏损达23亿元之多。

这也意味着，尽管始祖鸟市场表现不错，因为潮流风向的变化，安踏也借势让其稳住了行业地位。但是如今始祖鸟的母公司亚玛芬依然是安踏业绩大盘的负累。因此，业界认为，在斐乐增速放缓之时，始祖鸟也将会成为安踏的第二个斐乐。只是，皮之不存毛将焉附。只要安踏受亚玛芬的影响没有根除，恐怕始祖鸟便难以为安踏的未来发展加分。

值得注意的是，尽管安踏集团对其控股，始祖鸟母公司亚玛芬被收购之后却一直没有被安踏集团并表，始祖鸟母公司亚玛芬以合营公司投资的形式，持有并体现该项业务的收益。

截至今年6月底，安踏集团持有AS Holding合营公司的股权为52.7%，表决权比例为57.7%。这也意味着，安踏集团与始祖鸟母公司亚玛芬之间，也是唇亡齿寒的利害关系。

很显然，在这样的大盘格局之下，仅仅靠偶然社会事件火爆一时的始祖鸟，恐怕难以保持其市场新鲜度、给消费者带来足以持续的满足感。正如有些网友表示，运动市场热点多，每年冬季都会被热炒的羽绒服也是如此：“一开始炒北面、后来是加拿大鹅，现在又成了始祖鸟，只是营销得好而已。”

也正是因为如此，安踏集团高管所谓的“未来，始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品。”也曾引发了诸多争议。对于始祖鸟号称其要对标爱马仕等奢侈品，也有行业专家表示，“一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系，不仅仅是价格和销量高。目前消费越来越多元化和个性化，随着始祖鸟市场可见度的提高，品牌神秘感和高端感自然下降，品牌美誉度和专业感也会下降。”这也意味着，安踏想要的高端化，并不只是始祖鸟的高价格就足以实现的。

结语

纵观始祖鸟的发展史，其从一个知名的北美“洋品牌”，发展至如今的安踏旗下的高端品牌，显然也有其背后的逻辑。无论是产品定位，还是产品质量，或者场景营销，都堪称无懈可击。

只是，始祖鸟被业内设计师调侃为“反时尚”的户外品牌天花板，其在社交媒体深受热捧，或许并不是偶然，而是在消费升级的大势之下，户外运动与潮流风向变化的间接推动。

只是，如果始祖鸟只是靠营销取胜，产品无法持续给消费者带来更多新奇的体验、甚至远超消费者期待的新鲜感，恐怕始祖鸟如今的“盛世繁荣”，只会昙花一现。