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Gucci、Burberry销售下滑,奢侈品轮番涨价后,中国消费者不买账了

’大牌同款’/

英国奢侈品集团Burberry公布2024财年业绩

5月15日,英国奢侈品集团Burberry发布2024财年业绩报告,显示截至3月30日,收入同比下降4%至29.68亿英镑,调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。

在2024财年第四财季,Burberry的亚太(Asia Pacific)、EMEIA、美洲(Americas)三大区域同店可比销售均陷入负增长。其中,亚太地区可比门店销售下降了17%,中国大陆则同比下降19%。

奢侈品行业普遍承压

不仅是Burberry,多家奢侈品公司的财报显示整个行业面临压力。奢侈品牌的增长趋势正在放缓,尤其是在中国市场,这一现象尤为明显。

今年4月,开云集团发布2024年第一季度报告,销售额同比下跌11%至45.04亿欧元。核心品牌gucci古驰)销售收入同比下滑21%至20.79亿元。SAINT LAURENT(圣罗兰)、Bottega Veneta(葆蝶家)等品牌的销售表现也出现了不同程度的下滑。

在中国市场,Gucci主品牌的销售在最新财季可比下滑达28%,成为下滑幅度最大的区域。开云集团预计,2024年上半年经常性营业收入将下降40%至45%。

即使是表现一向强劲的Hermès(爱马仕)集团在中国市场的增长也在放缓。今年第一季度,Hermès集团综合营收达38.05亿欧元,同比增长17%。然而,中国所在的亚洲市场(不包括日本)营收虽同比增长14%,但相较于去年同期23%的增速,增速明显放缓。

另一头部奢侈品集团lvMH(路易酩轩)也面临挑战。2024年第一季度,LVMH集团的亚洲市场(不包括日本)有机销售额下降了6%,这是该集团唯一负增长的区域。

中国消费者对奢侈品的热情减弱,从高端商场的业绩也可见一斑。太古地产第一季度数据显示,北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

奢侈品牌的新店开设速度也在放缓。根据第一太平戴维斯 (Savills) 的最新研究数据,2023年全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。尽管中国仍是奢侈品牌扩张的重要市场,但新开门店数量同比下滑了12%。

Gucci、Burberry销售下滑,奢侈品轮番涨价后,中国消费者不买账了

奢侈品市场低迷的原因

全球奢侈品市场陷入低迷的原因主要是经济状况。要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示,高消费阶层对未来信心不足,普通人的消费能力也受限。奢侈品行业进入了存量竞争阶段,短期内大众消费者带来的增量消费非常有限,竞争核心在于能否持续吸引高端消费者。

她指出,中国奢侈品市场疲软的原因更加复杂,包括出境游恢复导致的奢侈品消费外流、奢侈品品牌的过度涨价、高端小众品牌和设计师品牌的崛起以及中国高端品牌的兴起。

LVMH集团在第一季度报告中提到,中国所在的亚太市场销售额下降,主要由于离岸旅游的恢复。多家媒体报道,由于日元汇率创新低,中国游客涌入日本境内抢购奢侈品。

No Agency时尚分析师唐小唐认为,奢侈品行业的一波又一波涨价潮让潜力消费者“逃离”。部分品牌在多次涨价后,价格已与其品牌价值偏离,消费者会选择价值更高的品牌。

未来展望

中国奢侈品市场的理性消费趋势愈加明显。《2023中国奢侈品报告》显示,中国消费者的奢侈品消费进入以品牌性价比、产品性价比、服务性价比为度量标准的综合性价比阶段。

周婷认为,中国奢侈品市场下半年会有所回暖,但品牌多极化趋势不可避免。高端小众品牌、设计师品牌、中国非遗文创品牌和高级定制品牌将逐步发挥更大作用。

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