Gucci、Burberry销售下滑，奢侈品轮番涨价后，中国消费者不买账了
英国奢侈品集团Burberry公布2024财年业绩
5月15日，英国奢侈品集团Burberry发布2024财年业绩报告，显示截至3月30日，收入同比下降4%至29.68亿英镑，调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。
在2024财年第四财季，Burberry的亚太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大区域同店可比销售均陷入负增长。其中，亚太地区可比门店销售下降了17%，中国大陆则同比下降19%。
奢侈品行业普遍承压
不仅是Burberry，多家奢侈品公司的财报显示整个行业面临压力。奢侈品牌的增长趋势正在放缓，尤其是在中国市场，这一现象尤为明显。
今年4月，开云集团发布2024年第一季度报告，销售额同比下跌11%至45.04亿欧元。核心品牌gucci（古驰）销售收入同比下滑21%至20.79亿元。SAINT LAURENT（圣罗兰）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌的销售表现也出现了不同程度的下滑。
在中国市场，Gucci主品牌的销售在最新财季可比下滑达28%，成为下滑幅度最大的区域。开云集团预计，2024年上半年经常性营业收入将下降40%至45%。
即使是表现一向强劲的Hermès（爱马仕）集团在中国市场的增长也在放缓。今年第一季度，Hermès集团综合营收达38.05亿欧元，同比增长17%。然而，中国所在的亚洲市场（不包括日本）营收虽同比增长14%，但相较于去年同期23%的增速，增速明显放缓。
另一头部奢侈品集团lvMH（路易酩轩）也面临挑战。2024年第一季度，LVMH集团的亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降了6%，这是该集团唯一负增长的区域。
中国消费者对奢侈品的热情减弱，从高端商场的业绩也可见一斑。太古地产第一季度数据显示，北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。
奢侈品牌的新店开设速度也在放缓。根据第一太平戴维斯 (Savills) 的最新研究数据，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。尽管中国仍是奢侈品牌扩张的重要市场，但新开门店数量同比下滑了12%。
奢侈品市场低迷的原因
全球奢侈品市场陷入低迷的原因主要是经济状况。要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，高消费阶层对未来信心不足，普通人的消费能力也受限。奢侈品行业进入了存量竞争阶段，短期内大众消费者带来的增量消费非常有限，竞争核心在于能否持续吸引高端消费者。
她指出，中国奢侈品市场疲软的原因更加复杂，包括出境游恢复导致的奢侈品消费外流、奢侈品品牌的过度涨价、高端小众品牌和设计师品牌的崛起以及中国高端品牌的兴起。
LVMH集团在第一季度报告中提到，中国所在的亚太市场销售额下降，主要由于离岸旅游的恢复。多家媒体报道，由于日元汇率创新低，中国游客涌入日本境内抢购奢侈品。
No Agency时尚分析师唐小唐认为，奢侈品行业的一波又一波涨价潮让潜力消费者“逃离”。部分品牌在多次涨价后，价格已与其品牌价值偏离，消费者会选择价值更高的品牌。
未来展望
中国奢侈品市场的理性消费趋势愈加明显。《2023中国奢侈品报告》显示，中国消费者的奢侈品消费进入以品牌性价比、产品性价比、服务性价比为度量标准的综合性价比阶段。
周婷认为，中国奢侈品市场下半年会有所回暖，但品牌多极化趋势不可避免。高端小众品牌、设计师品牌、中国非遗文创品牌和高级定制品牌将逐步发挥更大作用。
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