海澜之家的“轻资产”困局
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导语: 20年,如果是一个人,他/她应当长成了一个茁壮的青年或是一个亭亭的姑娘。但如果是一个品牌,它极有可能垂垂老矣。很少品牌,在诞生20年后,还能在消费者心中保持新鲜的形象,海澜之家也是。
来源:伯虎财经 作者:唐伯虎
20年,如果是一个人,他/她应当长成了一个茁壮的青年或是一个亭亭的姑娘。但如果是一个品牌,它极有可能垂垂老矣。很少品牌,在诞生20年后,还能在消费者心中保持新鲜的形象,海澜之家也是。
最近,它有新动作了。海澜之家品牌管理有限公司申请了“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标,国际分类为“25类-服装鞋帽”,商标状态为“商标申请中”。而早在2018年,它也曾“蹭”过虚拟经济的热点,与腾讯旗下的手游《绝地求生:刺激战场》开展了以“穿海澜之家,刺激吃鸡”为主题的跨界合作。
不管是从“吃鸡”到“元宇宙”,还是从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”,海澜之家只是想找回年轻的模样。
拿供应商和加盟店的钱,开自己的店
1988年,周建平拿着30万元存款,带着18名工人,承包了新桥镇集体企业江阴第三毛纺厂。之后,周建平的毛纺厂不仅做得越来越大,还开始布局下游服装行业,推出三毛西服。
2002年,受到优衣库的启发,周建平在南京开了第一家男装自选商家——海澜之家。也是这次转型,让周建平实现了名利的飞跃。
2014年,海澜之家借壳上市,周建平家族一度成为江苏首富。2020福布斯中国400富豪榜中,周建平家族以226.9亿元排在158位。
而海澜之家的快速发展,得益于其独特的“轻资产”模式,主要体现在与供应商和加盟商的合作。
在供应链的上游端,大部分生产环节都被海澜之家以外包的形式出售给供应商,比如设计、生产等。相当于,海澜之家做了“销售”的角色,从供应商那里拿货。
此外,由于在供应链中占有规模优势,海澜之家与供应商之间形成了可退货与不可退货两种进货模式,大大转嫁了存货跌价和库存管理风险。不用自己弄黛乐二奢,也没有那么高的成本要扛,很容易让人听了直呼“真香”。
海澜之家也的确把这种“轻资产”模式玩到了极致。在下游,搞加盟,但加盟商的角色,更像是“投资者”。
加盟商只需要出钱,承担开店与运营成本。而加盟店的门店管理由海澜之家全权负责,商品也不归加盟商所有,而是由海澜之家委托加盟商代销。所以,加盟店也共享“可退货”与“不可退货”的待遇。而最终的门店收入,由海澜之家和加盟商按比例分成。
一边先用供应商的货来卖,一边用加盟商的钱开店,周建平可真是个“商业鬼才”。
只要供应商和加盟商足够给力,火力全开,海澜之家就能迎来光明的未来。2009年,“海澜之家”品牌拥有655家门店;到了2019年,10年间,这一数据增长至5598家。到了今年,已有7000多家门店。
但实际上,海澜之家能不能有光明的未来,最终还是要看自己牛不牛。
藏不住的“土味”和“存货”危机
2017年8月马云曾夜访海澜之家,在周建平的“马场后宫”跟他大谈阿里的供应链和会员体系,希望两人能够有个深度合作。
结果,次年,腾讯就以25亿元入股海澜之家,占股5.31%。在周建平看来,还是微信和小程序的流量“香”啊。
不过,海澜之家却渐渐不香了。靠着“轻资产”模式,轻装上阵,快步扩张,但弊端也藏不住。
把设计与生产都“外包”出去的结果就是,怠慢了研发。
2017年海澜之家开始在年报中披露研发费用,当年的数据为2504.3万元,仅占总营收的0.14%,远不及美特斯邦威和森马等对手。
考虑的顺序应从自己的客户定位开始,根据自己的客户等级选择需要首先考虑的因素,在品牌女装批发市场,坚持自己的客户定位,商品定位,不要听品牌女装批发商的热风格推荐。因为只有你能卖的钱才是最好的。
很多人说品牌女装批发商给出的价格是一样的,这是针对一些批发市场的常客。对于一些品牌的女装新手来说,许多批发市场的批发商并不那么礼貌,新手想要批发商报价,一些批发商会要价,看到生意是黄色的,立即大幅降价。批发商也可能在一开始就报告低价格,首先吸引新手,如买家选择几个版本,然后提高一些版本的价格,如果新手最终只要版本,那么品牌女装批发商会说:对不起,我想你想拿很多话,会给你价格品牌女装批发商交货,最让新手害怕的是批发商在交货环节。
商家也没有办法,实体店买了衣服是因为试过的,你再去退退试试,很多实体店都不退的,可是网上这样可以七天无理由退货,也是抢占实体的生意。
平台对消费者友好,可对于商家们来说,却苦不堪言,退回来的衣服还要重新熨烫打包,损失运费不说,就后期的这些工作,占了很多时间,员工的工资你会不给钱吗?
所以我们看到网上想搞直播,卖衣服根本就不是一两个人的事儿,能干起来的,以前宽松一些还好,现在平台规则多了,你三分钟在直播间店铺不回复的话,立马就给你判违规,要封你的直播间,并且还会降权,达到了一定的积分,这个账号也就废了。
这也是为什么那些账号们都搞得有小号,不断地让人加,这个被封,那个还可以播。
同时,还会让直播间的人加某信,到时候进入私域后,就会在朋友圈里经常做些福利活动,说得白话一些,就是网上有些款卖断码,或者说不好卖了,在朋友圈直接低价处理,比卖给打包客要赔的少一些。
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之后,海澜之家加大了研发投入。但从2021年半年报来看,海澜之家研发费用只有5118万元,去年同期的研发费用为2352万元,同比增长117.64%。再看研发投入占比营收,0.5%。的确是加大投入了,只不过只加了一点点。
而同样是国产服装品牌,安踏和李宁,显然上心很多。安踏的营收101亿,研发投入占1.8%;李宁的研发投入也占营收的2%。而海澜之家在研发上拖后腿,就导致了款式无法紧跟潮流,“土味审美”一度成为海澜之家的标签。
这种“土味”最明显的影响就是,消费者不陪你玩了,销量增速放缓。
从2016年开始,海澜之家营收和净利润增速都开始出现下滑的趋势。包括女装等多个品牌在内,海澜之家公司整体单店营收从2015年的397万元,下滑至2019年的303万元。
也就是说,2015年到2019年期间,海澜之家的盈利能力在下降。
存货也是一大问题。因为“轻资产”,加盟店的存货也全部归为海澜之家的存货。如此一来,海澜之家的存货远高于同行,2015~2019年,海澜之家期末存货账面价值分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿和90.44亿元;存货占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。
可退换模式下,海澜之家不需要承担存货跌价的风险。而对于不可退换货,海澜之家品牌的存货跌价是这样计提的:库龄2年以内不计提,2~3年计提70%,3年以上计提100%。2018年海澜之家不可退换货的存货商品出现大幅增长。
今年上半年,海澜之家不可退换货计提了3.75亿元的存货减值损失,公司存货跌价准备为7.37亿元,公司营业利润也受到影响,同比下降了56%。
另一个隐忧则是,可退货模式下,退货的产品去哪儿了?有两种模式。一种是回流到海澜之家旗下一个高性价比品牌“海一家”,专门卖一些存货产品;另一种则是“剪标”,把海澜之家的商标剪掉,供应商就可以重新安排这些产品,一般是低价抛售。
很显然,海一家卖出去的存货并不多。2018年,海澜之家旗下除了海澜之家、爱居兔、圣凯诺之外其他品牌(包括海一家在内)营业收入为3.77亿元,不足公司存货的零头。
而剪标之后的价格,和有标的价格,相去甚远。曾有接近产业的人士表示,一个标,就是几百跟几十的差别。在这种模式之下,最先被打折的,是品牌的价值。
“轻资产”模式,让海澜之家在最初“不带包袱”地快速扩张,也在关键时刻扼住了发展。
能走进“全家人的衣柜”?
看到海澜之家这样,周建平慌了。
2019年4月19日,在海澜之家的年度股东会上,面对小股东对公司存货规模和经营模式的质疑,周建平开始“怒怼”:“如果你水平足够,就是你来当董事长了。”“如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们,谁都不许质疑海澜的存货问题!”
第二年,32岁的儿子周立宸接棒了。
进入海澜集团后,周立宸最早的决策之一就是改变广告投放。在他主导下,海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等一系列热门综艺节目。公司还一直尝试通过更换代言人,涉足潮牌。
去年10月,海澜之家宣布,周杰伦成为新的品牌代言人。当时,微博话题阅读量超过5.4亿,讨论量高达17.1万。
明星代言、各种广告投放为海澜之家赢得不少关注,但投入与回收却没有形成正比。2020年全年海澜之家销售费用投入达到24亿元,明星代言费以及电商推广支出占据了大部分比例。然而,2020年海澜之家的线上业务占比也仅为11.6%。
或许是出于存货的压力或种种考量,海澜之家开始了多品牌路径发展。逐渐从“男人的衣柜”,发展为“全家人的衣柜”,覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场。除海澜之家外,还运营圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆、男生女生等品牌。
但新品牌依然远未发展成熟,营收仍然靠主品牌拉动。有心做“全家人的衣柜”,无奈还没踏进寻常百姓家。
海澜之家的问题,或许并不在于,是不是“男人的衣柜”,而在于“轻资产”模式带来的甜与苦,无法只享其一。只要“轻资产”带来的轻研发、严重存货与“剪标”还在暗流涌动,海澜之家的问题就没有彻底改变,明星代言也好,年轻化营销也罢,都不能真正根治它。
参考来源:奇偶派:海澜之家遇上“中年危机”壹览商业:谁还在用海澜之家市界:32岁富二代,能否拯救海澜之家的审美?
来源:伯虎财经
开一个实体店卖衣服,可以把每天销售的过程,拍下来,在网上建一个账号,每天上传搞直播,
前期可能没什么人看,随着你不断的分享,就会慢慢有关注者了,一般关注你的都是同行,或者说是想购买衣服的顾客,
其实这个主要取决于你发的内容,想吸引顾客来店里买,就在发视频的同时,标注一下店铺的位置,多拍点衣服的款式视频,
如果是想吸引同行,与别人交流做生意的经验,那就多拍一点自己是怎么卖衣服的,自己是怎么跟顾客打交道,自己是怎么去批发市场拿货的等等这些内容,
这两种不能同时在一个账号上发表,因为顾客看到你跟同行交流的内容,你就没办法卖衣服了。
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郑州的服装黛乐二奢这两天挺忙的,听客户来打版说做出来的衣服不够卖,这跟天气有关,温度上升最后,原来做的货都卖的差不多,
而现在打的新款,又急着上,自然是跟不上节奏,这不是说你能多存货,可以预料到的,而是天气升温会有变化,谁都没办法,
所以有时候少做一点,虽然保守一些,可以避免赔钱,尤其是春节刚过完这段时间的气温,忽冷忽热的,
前些天我就说过,最起码有一个星期左右的升温,当时好多客户都在存货,其实就预测到现在这种情况,
没有多年卖衣服的经验,你可能对这个不太了解,干啥事啊,经验有时候也很重要。
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