被母公司“抛弃”的维密是否还能浴火重生

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导语: 独立上市半月后,美国知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称维密)股价稳定在70美元/股左右,较上市时大幅提高近50%,市值稳定在65亿美元左右。在经历关店、裁员、高层丑闻以及卖身失败等低谷后,内衣神话维密能否浴火重生?

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　　核心提示：独立上市半月后，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称维密）股价稳定在70美元/股左右，较上市时大幅提高近50%，市值稳定在65亿美元左右。

　　独立上市半月后，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称维密）股价稳定在70美元/股左右，较上市时大幅提高近50%，市值稳定在65亿美元左右。在经历关店、裁员、高层丑闻以及卖身失败等低谷后，“内衣神话”维密能否浴火重生？

　　单飞：维密独立上市

　　今年6月，维密前母公司L Brands集团正式提交了剥离维密业务独立上市的申请，7月，该集团批准通过关于剥离维密业务的方案。8月3日，维密以“VSCO”为股票代码在纽约证券交易所上市，正式独立单飞。上市首日维密股价大涨，较开盘价上涨超20%，目前市值稳定在65亿美元左右，远超分析师预估的50亿美元。

　　实际上，早在2020年，L Brands集团便已表露出舍弃维密、断臂求生的态度。2020年2月，该集团曾以5.25亿美元向私募基金Sycamore Partners出售维密55%的股权，但在新冠肺炎疫情的影响下，L Brands集团关闭了多家维密门店，Sycamore Partners以此为由终止了此次股权收购。同年6月，维密英国公司宣布进入破产清算，三个月后被英国快时尚集团Next接手，维密仅占合资公司股份的49%。与此同时，L Brands宣布永久关闭北美市场的250家维密店铺。这意味着维密的店铺将减少23.36%。

　　或许是为了更彻底地与维密进行切割，2021年5月，L Brands集团宣布不再为维密寻找新买家，而是将旗下品牌拆分为维密、Bath&Body Works两家独立上市公司，维密将拥有包含维密内衣、内衣品牌PINK和维密美妆在内的三条产品线。

　　低谷：维密更像“被抛弃”

　　尽管从当前的股价以及市值来说，维密单独上市似乎并不是一件坏事，但回顾其近年来的动态便不难发现，与其说单飞，维密更像是“被抛弃”。

研发新品的服装设计师，一方面他们会经常去批发市场看款式，寻找灵感，另外一个就是在网上看那些品牌，每年的服装发布会从中找灵感，

服装设计这一行不好干，因为创意这种东西，有些人是与生俱来的，既要有美术的功底，还要对市场的行情有所了解，

而批发市场那些老板，都是后天修炼出来的，你要知道他们是拿真金白银的钞票，选一个生产出之后卖卖，卖过之后才慢慢找到了感觉，

设计师对一种风格感兴趣，他们并不会什么都设计，包括服装生意的老板也是一样，

衣服设计的好不好，市场是检验它的唯一标准，有时候设计师和老板设计出来的自我感觉良好，觉得很好看，可是拿到市场上卖呢，却无人问津，

还有时候觉得设计出来的并不好看，感觉一般般，可是谁知道拿到市场上呢，却非常热卖，你跟谁去讲理呀？

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做服装生意赚钱有两种人，一种是凭实力，投入资源和人力，获取到财富，一种是浑水摸鱼，投机取巧，获取到财富，

当然，还有一种人是按部就班，慢慢积累到的，这种人最辛苦也最慢，可是当没有资源的情况下，只能采用这种方法，因为他们不愿意干投机取巧的事，

至于说很多人想找捷径，有没有，其实，对于普通人来说，根本没有这个通道，

心不够狠，又担心害怕投入了会赔钱，还不会左右逢源八面玲珑的与人打交道，只能眼睁睁看着别人，一夜暴富，

当小弟抱大腿，如果看不上的话，可能将会发展的更缓慢，生意场上弱肉强食，只有适者才能生存。

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　　2017年以来，维密一直在走下坡路，业绩不断下滑。2017财年，该品牌销售额同比下滑9%；2018财年，其营业利润狂跌45%；2019财年，连累母公司由盈转亏，净亏损3.66亿美元。这也是L Brands集团坚决将维密“踢出局”的重要原因。服装行业专家吴少波在接受中国商报记者采访时表示，维密业绩下滑的核心原因是其对消费需求的变化反应较慢，在快速变化的内衣市场环境下，维密仍保持以性感为主的内衣风格，难以满足消费者对内衣的多样化需求。

　　此外，将维密引入巅峰、让其风靡全球的天使秀的收视率也不断扑街。2017年，维密大秀观众数不超过500万，其中主力军（即18岁至49岁观众）收视率仅为1.5%；2018年，收视率再创新低，总观众数跌至327万；2019年，维密秀难以为继，宣布停办。

　　雪上加霜的是，该品牌被爆出高管潜规则、性丑闻、歧视变性人以及鼓吹女性完美身材等负面消息，一度令维密陷入声誉危机。吴少波告诉中国商报记者，维密的消费群体以女性为主，这样的负面消息使维密的形象一落千丈，更让消费者对该品牌的好感度大幅下降。吴少波坦言，与L Brands集团对Bath&Body Works品牌的重视程度相比，维密更像是“被抛弃”的一方。

　　重塑：维密押宝中国市场

　　当然，作为一家成立近44年的内衣品牌，维密并未轻易倒下。在经历低谷后，维密重整业务，开始了大刀阔斧的改革工作。

　　为了改善品牌形象，维密着重从模特革新入手。自2020年第二季度开始，维密邀请变性模特、大码模特参与品牌广告大片拍摄，以期摆脱以性感为主的刻板印象。2021年6月，该品牌还宣布了新的品牌推广项目The VS Collective，聘请七位拥有非凡成就的女性为新的代言人，她们将为品牌提供建议，展示维密改革后全新的价值与审美。此外，维密还曾宣布将解约弃用全部签约天使，合约未到期的天使会继续使用，但不会续约，已经到期的天使则不会继续签约。吴少波认为，维密聘请变性模特、大码模特是为了呈现品牌的包容性、多元化，而不再与签约天使续约、聘请成功女性为代言人，则是希望提高品牌价值，为消费者带来新的品质追求。据悉，维密大秀也将在2022年以不同的形式回归，但不再有天使超模和翅膀等经典元素。维密首席执行官马丁·沃特斯在一份公开声明中表示：“这对品牌来说是一个巨大的转变，一个从核心出发的转变。这些新举措还只是开始。”

　　与此同时，维密正不断丰富自己的产品线。据悉，该品牌已重启泳装系列，要知道2016年时泳装系列的年销售额在5亿美元左右。为拓展更广泛的消费场景，维密还推出了婚嫁系列，并即将推出哺乳系列。同时，为让产品向舒适、时尚靠近，维密正大力发展运动系列、休闲系列。吴少波认为，丰富的产品线包含了女性消费的多个场景，维密专注内衣产品品质及类型的开发，有利于其业绩回暖。

　　值得一提的是，由于美国本土内衣市场已趋近饱和，维密将发展的重心放在海外市场，而中国市场是重中之重。据悉，自2020年以来，该品牌启动架构重组和渠道优化策略，大幅调整了海外市场布局。目前，维密仅在美国本土、加拿大和大中华区三个市场开设直营专卖店。

　　2020年4月，维密先后宣布“带货女王”杨幂为亚洲区品牌代言人、演员周冬雨为大中华区代言人；2021年5月，该品牌再次选择女团成员赵小棠、“大码”经纪人杨天真以及国际时尚摄影师陈漫担任品牌挚友。吴少波告诉中国商报记者，选择中国消费者熟悉的代言人一方面是为了拉近与中国消费者之间的距离，另一方面也是看重上述代言人的明星效应。吴少波强调，从与周冬雨、杨天真的品牌合作来看，维密更想向中国消费者传递一种舒适、自信的品牌价值，这也是维密重塑品牌形象的表现之一。

　　此外，8月9日，维密宣布正式入驻京东，同时首发新科技舒适文胸，以及维密系列、PINK系列、T-shirt字母肩带系列商品。据悉，维密的门店数量将在2021年年底前扩大至80家。吴少波表示，受新冠肺炎疫情影响，国外市场并未完全恢复，国际品牌深受冲击，维密正在加速在中国市场的布局，聘请中国代言人、入驻京东都是该品牌尝试本土化运营的方式。不过，吴少波也告诉中国商报记者，目前国内内衣市场新秀品牌崛起，增势较猛，再加上老牌内衣品牌的竞争，维密想要在中国市场有所作为也没那么容易。

　　当前，维密的改革成果初显。财报显示，截至2021年5月1日的三个月内，维密全球销量同比增长73.9%，预计第二季度收入将大涨76%至11亿美元左右。

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假如说市场购买衣服的总量不变的话，现有商家还是这么多，每家销售量假如说相同的情况下，低价位出货量越大并不会影响中高端的衣服销量。

这也为什么说衣服在低价位中，你生产的越多，就会因为卖不出去而撑不下去，然后倒下商家的衣服又处理，这些衣服流通到市场后，会以更低的价格与这个低价位的档次中展开竞争，形成了恶性循环。

而中高端产量一定的情况下，增加了量，如果卖不出去，这些衣服低价处理之后不会抢占中高端客户，只是降维打击去抢占了那些买低价位的消费者，让她们买到了高品质的衣服。

靠销量取胜，仅仅是在中低价位阶段，而中高档次的量大了，商家并不会赔多少钱，因为利润高，无非是平本不赚钱而已。

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有没有一种可能，服装一批和那些源头服装厂家，她们只专注设计开发新款，而二批和拿她们货的商家们，回去自己组货穿搭，并且销售，

这种模式我估计现在就有人在干，可能是我们不知道，而且现在源头杭州和广州那边很多档口关门之后，这些商家们并不会转行不干，那么她们都去干什么了呢？

我想她们肯定是通过黛乐二奢或者租了写字楼跟原有的客户们直接供货，这种做法没有客户可能相对来说刚起步会难一些，

做生意赚钱各赚各的，其实是最好的一个状态，以前服装生意为什么好干，不就是一批赚一批的钱，二批赚二批的钱，三批赚三批的钱，零售商赚零售商的钱，

现在弄得一批跳过中间商，直接和零售商或者说消费者联系，卖货，一下子把所有的节奏都打乱了，好像看起来服装行业还很繁华，实际上搞得大家都不好干了。

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