鸿星尔克一天掉粉一万多能全怪“野蛮”消费者变了心

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导语: 以10月31日和11月1日两天为例,鸿星尔克品牌官方旗舰抖音号分别掉粉8568人和6167人,月内仅10月11日山西暴雨捐款当天,其新增1192个粉丝。除了上述账号,抖音认证为鸿星尔克总裁的鸿星尔克吴荣照抖音号近30天内增量也为负数,掉粉20.9万。

　　来源：联商网　　作者：联商高级顾问团成员 老刀

　　在“郑州暴雨”发生后，鸿星尔克宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资。这一举动引发了广大网友的关注，“感觉你都要倒闭了，还捐这么多……”

　　随后，网友自发购买鸿星尔克的产品，声称不能让鸿星尔克吃亏。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支持。

　　当日，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。

　　连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们“理性消费”。

　　如今，距鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉记者，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。

　　此外，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示，截至发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉。

　　以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

　　此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。

　　值得一提的是，尽管有过粉丝“野性消费”的时刻，但当下，鸿星尔克粉丝的变现率普遍不高。抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

　　消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”，引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。

　　鸿星尔克遭遇过山车一样的市场反应，背后说明了什么？是因为这届粉丝太善变，还是因为产品和品牌本身的吸引力和持续营销的能力欠缺？

　　1、鸿星尔克的崛起与失误

　　2000年，吴荣光与父亲共同创办鸿星尔克，搭上晋江创业潮的末班车，随即又赶上“电视广告+明星代言”的宣传潮。当时的安踏签下奥运冠军孔令辉，使其营收翻了十倍，突破3亿元。其 他品牌纷纷效仿，特步请谢霆锋，贵人鸟请刘德华，德尔惠请周杰伦……

　　2001年，名不见经传的鸿星尔克请来“山鸡哥”陈小春为品牌代言。当时，陈小春靠着《古惑仔》《鹿鼎记》《神啊救救我》《算你狠》等作品，红遍大江南北。又酷又叛逆的陈小春，成为年轻人潮流的风向标，鸿星尔克也摇身一变成了当时的“潮鞋”，品牌知名度一跃而起。

　　除了扎堆请明星代言，为了布局相关细分领域，强化自身定位，赞助体育赛事也成了兵家必争之地。1991年匹克赞助八一篮球队夺冠，从此成为国产篮球鞋的先锋。

　　2007年，鸿星尔克选择了网球领域，赞助多项顶 级赛事，一度跃升为“中国网球服饰第 一品牌”。赞助体育赛事的商业价值显而易见，2006年鸿星尔克营收还是14亿元，2007年就达到20亿元。

　　依托代言人和电视广告，鸿星尔克“To be No.1”的口号几乎人尽皆知。

　　2004年，鸿星尔克营收达到6.7亿元，是当时安踏的两倍。2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新币，共募集资金4800万新币，折合人 民币约2亿元，成为国内最早在海外上市的运动品牌。随后，安踏、361°、匹克等品牌也相继在香 港上市……

　　到了2008年，在奥运会的刺激下，中国体育用品行业规模达到1039亿，鸿星尔克扩张到7000家门店，比阿迪多出3000家。

　　运动品牌们被眼前的繁荣景象迷了眼，盲目地扩张门店、制造库存，也为接下来的大溃败埋下了种子。

　　在奥运期间盲目扩张带来的库存积压，拖垮了包括鸿星尔克在内的一众国产品牌。再加之过度扩张、选址不当、管理不善等问题，在2008年那场金融危机后，国货们陷入了一场非常严重的库存危机。当年有人预测，即使晋江停产，库存的鞋子还能卖3年。

　　李宁、安踏们断臂求生，关闭大量经销门店；鸿星尔克反其道而行之，非但没有关停销路不佳的经销商门店，反而提供了8亿元资助，以维持表面的风光。2011年，鸿星尔克把这8亿算入营收中，进而导致财务造假被停牌，股票市值停留在了2.9亿美元，约合18.8亿人 民币。

　　2、为什么产品吸引力不足？

白马服装批发市场是广州服装批发行业的领领导者，大多数成熟女装，价格是同类服装批发市场最高，风格倾向于成熟服装，时尚风格也很多，国内有很多女装品牌从这里开始到垄断，所以想找到高质量的女装可以去白马服装批发市场。其中一楼、四楼、五楼女装风格和质量更好，价格更高，大多以大黛乐二奢闻名，质量好，有些女装风格也很精致时尚，大多数厂家从事办公楼和总批发，二楼、三楼主要是一些小车间，白马服装批发市场地下西方购物中心主要是做女裤和衬衫，档次低，风格一般，但优于公众风格，销量大，六楼主要是高档男装。

卖衣服一定要注意，一上来就跟你谈价格，其实这种都是不懂衣服的人，而那些懂衣服的，她们肯定是先看面料怎么样？做工怎么样？款式适不适合自己，

对于只关注价格的人，你跟她介绍什么都没有用，你说这件衣服她穿上有多好看，她压根就不会认可你的说法，

因为她口袋只有100块钱，就是要买一条裤子，两件上衣，你说衣服好看，她不是不想买，而是手上的钱，有限，

而那些在乎品质的人，你就别说这个衣服什么价位，她们要的是我穿上能不能体现我的个人魅力？能不能让我穿着出去更有面子？

对于爱买便宜的人，如果你想挽留，那你可以自己搞个小号，让她加上你，每次有处理衣服的时候，可以给她们群发信息，

而那些在乎品质，在乎款式，在乎自己穿上好看的顾客，你准备一个大号，让她们加上你，每次去市场拿货就发一些新款信息给她们，

学会把客户分类，生意你说会不会好做一些呢？

我们是一个专业的找货团队，全国各地黛乐二奢/档口的微信二维码都有。外地的店主可以添加客服微信dangkou66，不用亲自去跑市场，就可以在平台查看广州、深圳、杭州等全国各地服装、鞋子、包包等全部批发市场档口的微信二维码哦，直接和档口拿货，没有买手赚差价。

　　在这次过山车一般的大起大落之中，鸿星尔克内在“基本功”的缺失暴露无遗。

　　据媒体报道，一位抖音粉丝表示：平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。还有人表示：此前关注鸿星尔克是在捐款期间，抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论，“但发现一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。”

　　也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，“鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。”

　　鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。

　　在鸿星尔克因捐款出圈时，便有网友在支持同时，提出对产品设计和质量上改进的建议。彼时，吴荣照也在回复网友时称，此前鸿星尔克一直追求穿着体验，未来会在设计上多下功夫。

　　很多人说，想出一份力，但是翻遍整个店铺都找不到想买的东西。那些吹捧的话语，大多是“质量好到十年都穿不烂”，却鲜少有夸设计好看的。如果光从鸿星尔克产品本身来看，是缺乏吸引力的，这也是最致命的一点。

　　在产品研发这块的投入，耐克和阿迪一直维持在5%-10%。反观鸿星尔克，2008年因库存危机研发投入1000万，仅占营收的0.3%，2015年有所重视占比达到4.8%，2016年又回落至2.7%，从2017年起，鸿星尔克不再对外公示这项指标。

　　产品设计也是国产运动鞋的普遍痛点，想不出好看的鞋型，很多品牌就选择模仿。森马2019新款韩版休闲运动鞋与阿迪的yeezy500一模一样；安踏被指从AJ1抄到AJ6；鸿星尔克的“奇弹”系列也被认为抄袭。

　　3、品牌感知与粉丝运营

　　10月29日，鸿星尔克发微博宣布，将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这也是时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。

　　笔者认为，作为港星，陈小春在大众心目中始终都是一个“古惑仔”的形象，这样的标签十分鲜明而且根深蒂固。所以鸿星尔克选择陈小春作为形象代言人，有失偏颇。运动品牌本身需要打造阳光，向上，积极正能量的品牌价值观，但陈小春与这几个关键词的关联度似乎并不是很大。

　　另外，如何做好粉丝运营，其实不仅仅是鸿星尔克需要精益求精的难题，很多传 统品牌在社群搭建、粉丝运营这一板块并不熟稔。

　　关于粉丝运营，笔者认为，需要从本质上去理解它。粉丝运营的本质到底是什么？笔者在《从元气森林到鸿星尔克，冲上热搜之后的空虚寂寞冷》一文中指出，品牌与粉丝之间最关键的衡量要素是“粘性”。

　　在此，笔者想再次详述一下，什么是粘性？

　　2009年，中国人民大学出版社出版了一本财经畅销书叫《未来是湿的：无组织的组织力量》。副标题“无组织的组织力量”，其中的无组织指的就是粉丝群体，或者叫社群。粉丝们是自发地因为品牌、产品、事件或者某个人而围拢过来的，所以是无组织的、自发的。但是，这些粉丝们因为有共同的兴趣爱好，有共同认可的人或事，让他们对核心的产品或者品牌具有一致的行动，这似乎又成为一种“有组织的力量”。

　　作者克莱·舍基在书中说到：

　　工业化时代，在本质上是干巴巴的，用启蒙运动的术语，这叫祛魅（放弃了对神秘性的崇拜）。工业化好比一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后用原子式契约将个体联系起来。我们把烘干的社会关系，称为组织。每个生命体，一旦脱离了组织，就会感到惶惶不可终日。活的东西，反而要将就死的东西。

　　而未来在本质上是湿乎乎的。当人们把组织像衣服一样脱掉时发现，人与人之间可以凭一种魅力相互吸引，相互组合。凭感情、缘分、兴趣快速聚散，而不是像机关、黛乐二奢那样“天长地久”地靠正式制度强制待在一起。

　　人人与人民的不同就在于，人人是一个个具体的、感性的、当下的、多元化的人；他们之间的组织是一种基于话语的、临时的、短期的当下组合，而不是一种长期契约。

　　关于强化粉丝的粘性和归属感，笔者有四点建议仅供参考：

　　1、“主张”独特：给粉丝带来充分的精神满足和价值认同感，让粉丝产生“我的品格、审美或者价值观是独 一无二的”感受。

　　这一点，无论是苹果、华为还是小米都做到了，给用户带来了截然不同的文化体验，苹果足以让用户获得炫耀的资本，而华为紧密关联着爱国，小米则在于年轻时尚、为发烧而生。

　　2、搭建圈子文化：需要形成某一种平台，可以让用户与同类人相遇、相识，最 好还能进行线下交流。就像小米一样，依托于微博、论坛，不断开展各类活动和交流会，并且鼓励粉丝进行互动，从而让“米粉”之间成为一个大家庭，提升用户的黏合度。

　　3、平等对话：创始人不再高高在上，他更像一位大哥和导师，与粉丝进行深度交流。雷军很显然就是这样的创始人形象。包括曾经的马云马老师，也是以他独 具一格的演讲风格获得了粉丝的内心共鸣。另外华为的创始人任正非老人家，以正能量、亲和、奋斗拼搏的形象圈粉。

　　4、加深互动：让粉丝可以直接对品牌发展提出意见，甚至做出改变，尤其是铁杆粉丝。让粉丝产生“我也是品牌的管理者”和“我就是品牌死忠支持者”的想法。很显然，小米的成功，正是来源于由网友们共同开发的MIUI系统，以及最为快捷反馈机制的小米论坛。

 来源：联商网        小编整理了四个原因，希望新手店主能避免问题。
1.在过去，有些人第一次带着零售的想法，认为自己是上帝，卖家应该提供良好的服务。但这属于批发市场，不同于零售市场。南油批发市场注重利润小、销售多，可能只赚10元，但零售店的利润可能达到数百元以上，所以我们不能用零售思维看待尾货服装摊位。
2.南油租金的摊位大多在6万元以上，每天2000元。摊位老板和你解释的努力可能连摊位租金都赚不到，这也导致了一些摊位老板耐心差的原因。你可以委托南油的专门买家帮你拿版本。一方面，你可以节省食物、住房和交通费用，另一方面，你可以节省时间。
广州伊行品牌折扣女装。
3.摊位退换货政策：前期款式与提货数量沟通相似。接下来，我们将开始沟通退换货政策。此时，新老板必须注意商家的退换货政策，以避免将来的争吵。
4.对于尾货服装批发摊位的折扣，不要“得寸进尺”。有时候，摊位会给一些很好的条件，比如“换款式换颜色”。有些店主三天后会换货，那你为什么知道两天后卖不出去？我没有给她换。有些店主，一个月后，这种款式早就不做了，她也来换了…有些人一拿就走了几十件，一周后退几十件。当然，商家不愿意，这意味着你卖衣服的报价太高，卖不出去。
希望这篇文章对新店主拿货有帮助，避免踩坑，人人负责！

服装生意做到最后就是人情世故，哪怕就是开个零售店，你跟顾客之间也会有感情这个纽带被联系着，顾客离开了商家，可以再选择别的商家，而商家离开了这位顾客，再去开发新客户成为回头客，成本太高了，所以我们看到了会做服装生意的商家，很大一部分精力都会用在维护老客户的关系上，人都是有感情的，你不维护客户，就会被别的商家抢走了，因为在生意场上，那些想赚钱的商家们无时无刻不在想着怎么去拉顾客到自己店里来购买衣服。

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