拒绝快时尚|年轻人逐渐开始选择可持续性时尚消费

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导语: 历时6个月,结合2425份消费者样本的分析和研究,R.I.S.E.可持续时尚实验室发布了2021年度《中国可持续时尚消费人群行为图谱》调研报告。我们总结了10点发现,帮助全球关注中国可持续时尚发展的伙伴,进一步认识中国可持续时尚消费者、了解中国消费者期待的可持续时尚产品和消费者需要的可持续时尚信息。

　　来源于：网络

　　应对气候变化，需要各国政府、企业与个人共同参与行动，缺一不可。联合国秘书长安东尼奥 · 古特雷斯发表署名评论文章《格拉斯哥的气候考验》中呼吁人人都有责任维护人类共同的未来——

　　 每个社会中的个人都需要针对自身的购物消费、饮食习惯和旅行方式做出更好、更负责任的选择。

　　消费者作为价值链中最终的买单者，同时也是整个时尚产业链中至关重要的一环。

　　历时 6 个月，结合 2425 份消费者样本的分析和研究，R.I.S.E. 可持续时尚实验室发布了 2021 年度《中国可持续时尚消费人群行为图谱》调研报告。我们总结了 10 点发现，帮助全球关注中国可持续时尚发展的伙伴，进一步认识中国可持续时尚消费者、了解中国消费者期待的可持续时尚产品和消费者需要的可持续时尚信息。

　　1. 消费者的价值取向在道德要求和自身享乐需求之间流动，目前无法完全消除消费主义背后 利己 、 享乐 等价值取向的影响

　　消费者正处在从消费主义向可持续生活方式过渡的文化迁徙，对于可持续发展具备较高认知的样本消费者普遍对于可持续的生活方式持有积极的态度，面对 具有可持续性的产品 时，89.1% 的受访者表明了购买意愿，但真正购买过的消费者仅占 50.3%。

　　通过对样本的数据分析发现，可持续认知度较高的消费者也无法完全拒绝购买快时尚产品，且这样的消费取向与价格无关。从一定程度反映了中国消费者仍然无法完全消除消费主义背后 利己 、 享乐 等价值取向的影响。

　　2. 可持续时尚认知度 及其评定维度——从消费者年龄组别中获取的洞悉

　　为了衡量个体对行为的态度和主观准则等，本调研引入了 可持续时尚认知度 概念。在此定义下， 可持续时尚认知度 决定个体对于可持续时尚消费的行为意向及行为。

　　本调研从可持续发展认知、时尚行业认知、消费理念三个维度，使用李克特量表衡量消费者对可持续时尚的认知水平。样本可持续时尚认知度在 1-5 分之间，3.5 分及以上为高认知，3.5 分以下为低认知。

　　可持续发展认知

　　在 可持续发展认知 的两项描述中，20 岁及以下年龄群均值得分最高。图表可见，该年龄群的受访者的 环保 的观念与意向较强，但对其概念理解较为浅显笼统，相比年龄较大的群体，难以落实行动，教育有待普及与传播。

　　而在 可持续发展认知 这一维度，20 岁及以下年龄群的均分高于 21-30 岁年龄群。

　　时尚行业认知

　　20 岁及以下年龄群在 现代时尚行业存在很大污染 、 我不会购买有负面环境新闻的品牌所生产的产品 、 我们应该拒绝购买快时尚的产品 等描述的统计中得分最低——这体现了 20 岁及以下年龄群对 时尚认知产业 相对较低的认知度、且难以秉有可持续的 消费理念 ——这也可能与其可支配收入相对最少有关。

　　消费理念

　　虽然 31-40 岁与 41-50 岁年龄层分别有 60% 与 57% 的消费者表示自己购买过可持续时尚产品，对比 20 岁及以下与 21-30 岁年龄层占比仅达 41% 与 49%。

　　但在表示未购买过与不确定是否购买过可持续时尚产品的消费者中，仅有 61% 的 41-50 岁年龄层的受访者表示打算购买可持续时尚产品。这与 20 岁及以下的受访者占比形成一定的对比。

　　这可能是由于 41-50 岁年龄层的消费者对 可持续时尚 与 可持续发展 的认知度较高，其消费行为更为理性。

　　3. 消费者普遍对可持续领域专业知识的理解存在局限，甚至误解

　　在深入访谈中我们发现，除了少数消费者提到了产品生产、包装和回收环节之外，许多消费者对 生命周期 的认识更接近于服装的 使用周期 ，也就是一件产品从购买到丢弃 / 不再使用的时间长度，因此对他们而言，产品生命周期主要意味着这件产品 我能使用多久 。

　　同时，大部分消费者还认为 天然植物材料 与 可持续材料 概念相同，可以划等号。这样的错误认知严重影响了消费者对可持续时尚产品的判断。

　　判断材料是否具有可持续性，应该根据 生命周期 综合考量。天然材料并不一定是可持续材料。例如，棉花属于天然植物材料，虽然可降解，但种植和生产过程中，对于自然资源的消耗和污染极高。

提前备货，对于做服装生意的老板来说，压力很大，不要看到这些老板们赚钱了，他们压的货，如果卖不出去，是有赔钱的风险，

干啥事都不会那么容易，这就是你选择的时候必须要承担风险，光靠嘴上说，又不想花钱，很多事是办不了的，

你想得到，那么你必须得有所付出，同时还要舍得，看着那些来工作室打版的客户，上个新款提前几天生产几千件衣服，他们如果没有胆识，根本不敢下这样的决策，

而他们之所以敢这么做，就是以前通过这种方法赚到钱了，从而让他们选款式更有感觉，赚钱像滚雪球一样，让他们越滚越大，越赚越多。

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衣服的新款价格高，这个我们都知道，所以，有些消费者在意价格，并不急着买，等过一段时间，衣服降价了在买，

这就是做服装生意，新款更新换代比较快，不能说每天都有新款，最起码在批发市场上一个星期左右都有很多新款上，

新款与新款之间，如果以价格来衡量的话，那顾客在意的是实惠，而有些顾客非常在意款式，又在乎价格呢？

那么选起来就比较痛苦了，一个款自己喜欢，一个款自己不喜欢，价格相同很好选，价格不同，那你怎么挑？

对于这些顾客来说，款式不喜欢，价格再便宜也不会买的，所以做服装生意，尽量多找一些这样的顾客，生意才好干。

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　　4. 消费者购买可持续时尚产品时，还是最为看重产品本身而非可持续属性

　　通过图表可见，高达 93% 的受访者对 关注产品的设计 表示赞同，相比对产品其他属性有所关注的占比最高，包括 价格 、 材料 、 功能 、 可持续属性 、 品牌故事及文化 。

　　不同年龄层的受访者关注 产品的设计 人数占比相近，都达到 90% 及以上。由此可见，产品的设计是影响消费者做购买决策时最重要的维度之一。

　　5. 随着年龄的递增，消费者对于时尚产品的关注点发生转移：从价格转移至材料

　　不同年龄阶段的消费者对时尚产品的关注度存在一定差异性。由于不同年龄层的消费者的可支配收入存在一定的差异，这体现在其对产品价格的关注度随年龄递增而降低；同时，伴随年龄的增长，消费者对材料的关注度有所提升，这可能由于 材料 与产品的 生命周期 、以及 后代所处的环境 享有更密切的联系。

　　由此推断，30 岁及以下的群体，更倾向于价位相对较低、突出可持续策略设计的时尚产品；31-50 岁的群体，则更倾向于具备设计水平，且关注环保材料的时尚产品。

　　另外值得一提的是，相比产品的其他属性，各年龄分布的消费者对品牌的故事及文化都相对不敏感。

　　6. 对于产品的可持续属性，不同年龄阶段的消费者的关注点不同，30 岁以下年轻消费者最为关心 产品生命周期 和 公平贸易

　　本调研发现，高达 73% 的消费者将 产品生命周期 列为自己在购买时尚产品时最关心的可持续属性，超越其它选项。虽然，通过深入访谈发现，许多受访者对于 产品生命周期 的认识不够全面，他们的理解更接近于这件产品 我能使用多久 。

　　但这一数据再次为快时尚的商业模式进一步敲响了警钟：越来越多的消费者已经无法从不断购买、不断丢弃、产生大量浪费的 消费主义 中获得满足和认同。

　　不同年龄阶段的消费者对可持续属性的关注点不同：20 岁及以下与 21-30 岁的群体除了重点关注 产品的生命周期 ，还较为关注可持续发展中的 公平贸易 维度——这可能与近年来的相关教育，政治、社会实事的发生，以及社交媒体的舆论与传播有关。

　　7. 可持续材料的选择与趋势，传统的 天然植物类 材料外，创新型材料能引发消费者兴趣

　　本调研发现，其中购买过可持续时尚产品的消费者针对产品材料的选购决策中， 天然植物类材料 占比最高，而 再生材料 、 天然动物类材料 、 创新型材料 排列其后。这可能是因为目前，相较于天然植物类材料，创新型材料制成的产品所占市场份额过小。

　　而其中尚未购买、但有意向进行可持续时尚消费的受访者中，对 天然植物类材料 的选择仍然占比高达 96%，相较于 创新型材料 、 天然动物类材料 与 再生材料 。

　　抛开对 天然植物类材料 的一致偏好来看，数据显示，随着年龄的增长，受访者对材料的偏好从 天然动物类 变为 再生材料 、 创新型材料 。对新材料的兴趣转移，可能与 31-40 岁以及 41-50 岁年龄层的潜在可持续时尚消费者对 产品是否被回收和利用 较为关注有关。

　　8. 沟通渠道：线上和线下，一个都不能少

　　本调研发现，消费者希望获取品牌可持续信息的来源并不仅只来自于线上，也包括吊牌信息、广告宣传页、甚至店员介绍等线下途径。80% 的消费者表示希望通过线上信息了解产品的可持续属性；与此同时，还有 76% 的消费者表示希望通过吊牌信息了解产品的可持续属性。

　　相比之下，时尚从业者在被问及所在品牌通过哪些渠道宣传产品的可持续属性时，87% 的人选择了线上信息，仅有 55% 的人选择了吊牌信息，还有 47% 的人选择了品牌广告。

　　9. 营销推广：消费者需要的是可信度与认同感

　　在进行日常选购时，仅有 22% 购买过可持续时尚产品的消费者会根据明星、网红、时尚博主的推荐进行选购，而其中 59% 的人则表示自己的消费决策不受明星、网红、时尚博主的影响，只有 4% 的人把 明星或网红、时尚博主的推荐 列举为自己购买可持续时尚产品的原因。

　　而对明星、网红、时尚博主的关注、与根据他们的推荐而消费的倾向度，随着消费者年龄的上升呈现下滑趋势。

　　同时，部分受访者也表示，并不完全拒绝明星、网红、时尚博主的推荐，而是更希望看到自己信赖的明星、网红、时尚博主去负责任地推荐产品、甚至进行专业的产品测评。

　　10. 了解可持续信息、行业标准、信息披露与综合平台应相辅相成

　　在深入访谈中，受访者认为目前市面上可持续时尚产品售价相对更高，需要对品牌方产生更多信任感，确认产品信息的可信度，才会愿意支付溢价。

　　权威机构的背书和认证无疑是消费者在进行可持续时尚产品购买决策时的重要参考。调研发现，79% 的消费者认为认证信息可以帮助自己判断产品的可持续属性；但与此同时，行业内第三方认证机构发生过的负面事件也让 59% 的消费者对 可持续相关认证产生了更多的顾虑 。

　　在这样背景下， 有意愿了解时尚产品在企业社会责任上所作出的贡献 的受访者仍高达 89%，所以透明的供应链和信息披露完善的品牌方是帮助消费者进行可持续消费决策的重要力量。

　　而另一方面，可以帮助消费者更快做出判断与决策的第三方信息平台也很有存在的必要。事实上，目前我们正在尝试建立这一类型的平台，但是其中遇到的最大挑战之一正是很多企业信息披露的不完善。可见，品牌方的信息披露仍是构建起消费者信任的根本。

 来源：网络        对顾客的服务态度要好，这个我们都知道，但是对那些难缠并说话难听的顾客，就没必要再有同理心了，

你想啊，自己做生意赚钱是为别人提供价值的，当顾客不认可咱们的时候，咱再去迎合，好像是咱乞求对方要买似的，

真没必要这样，赚钱不是说咱多有骨气，而是说顾客能感知到，他们给你正向的反馈，只有这样的顾客，才会成为咱的回头客，

老是来占你便宜，这可能也对，因

对顾客的服务态度要好，这个我们都知道，但是对那些难缠并说话难听的顾客，就没必要再有同理心了，

你想啊，自己做生意赚钱是为别人提供价值的，当顾客不认可咱们的时候，咱再去迎合，好像是咱乞求对方要买似的，

真没必要这样，赚钱不是说咱多有骨气，而是说顾客能感知到，他们给你正向的反馈，只有这样的顾客，才会成为咱的回头客，

老是来占你便宜，这可能也对，因为对于买东西的人来说，不仅是买衣服，还是买其它的东西都会有这种心理，很正常，

可是顾客一味的要你低价卖给她，咱如果店里都是这样的顾客，你想咱还怎么做生意啊？

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可是顾客一味的要你低价卖给她，咱如果店里都是这样的顾客，你想咱还怎么做生意啊？

对于服装店的管理就要做好台前幕后的所有管理，才能全面管理服装店，使得服装店少走弯路。

【1】库存管理

对于服装店来说，数量最多的当然就是服装，更多的也就是服装的库存量。那么对于库存量的管理，一定要详细及明确。要确定到具体的每种服装的数量以及型号分别是多少。对于服装店库存量的整理，一定要及时，不能每次都延后去整理。这样的话对于库存量的增加与减少以及数量都是不明确的，不利于服装店的管理，同时也会增加工作量。

【2】店面管理

库存量的管理是管理幕后，那么对于服装店来说，更重要的是台前的展示，也就是整个服装店面的整洁。通过分类别的展示服装，可以让顾客更明确的选择自己想要选购的衣物。通过这样的方式提高服装店的效率，那么对于赚钱来说也就显得更轻松一点。

【3】人员管理

一个服装店必不可少的，除了服装之外当然就是人员了，那么对于人员的管理一定要科学合理。人员的管理大致可以分为考勤制度的管理，薪酬制度的管理，以及制度管理。只有合理的人员管理制度，才能够激发员工的工作激情，增加工作效率。也就可以增加店铺的收益，那么轻松赚钱也就能达到。

【4】财务管理

就算是一个服装店，也是需要做好财务管理的。因为最终的目的是为了收益、赚钱，那如果财务方面做的不够清楚也就给了别人可趁之机。严格的财务管理才能够保证服装店的收益没有漏洞，以防发生看着服装店好像是没有赚钱，实际上收入却被人侵吞。

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