国货快时尚品牌正在老去 是否还能兴起

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导语: 最近,中国版ZARA拉夏贝尔破产清算吸引了人们的注意。这让不少人想起已经在记忆里变得模糊的真维斯、美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等一众国产快时尚品牌。曾经承载着青春记忆的服装品牌走向衰败,让大家唏嘘不已。但现实是消费者在当下已不愿再走进这些品牌门店。强烈对比之下,也折射出国产快时尚品牌或落寞、或遗憾的现状。

　　来源于：澎湃网

　　最近，“中国版ZARA”拉夏贝尔破产清算吸引了人们的注意。这让不少人想起已经在记忆里变得模糊的真维斯、美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等一众国产快时尚品牌。

　　曾经承载着青春记忆的服装品牌走向衰败，让大家唏嘘不已。但现实是消费者在当下已不愿再走进这些品牌门店。强烈对比之下，也折射出国产快时尚品牌或落寞、或遗憾的现状。

　　真维斯们的黄金二十年

　　90年代初期，在改革开放对市场经济的持续影响下，中国消费水平快速增长。中国消费者开始脱下蓝色或绿色的制服式外套，换上了更潮流的时装。这期间，以真维斯为代表的服装品牌迅速在中国内地市场跑马圈地。

　　在香港被称作“牛仔裤大王”的杨钊，原本是澳大利亚品牌JEANSWEST（真维斯）的上游供应商，因为不甘心只做代工而和兄弟杨勋选择反向收购真维斯品牌，开始进军内地市场。

　　当时的消费者，普遍缺乏对时尚概念的理解。真维斯在上海的第一家专卖店开业时，竟然有记者在发布会上提问：“什么是休闲服？”这样简单的提问，也反映了当时潮流服饰市场的巨大空白。

　　面对服装市场的一片蓝海，杨氏兄弟作为JEANSWEST、GAP等欧美服饰品牌的供应商，顺理成章地将欧美流行元素应用到了自己的服装上，这让真维斯迎来了高速发展期。

　　真维斯青岛首店开业时的场面异常火爆，杨氏兄弟不得不请来几十名保安现场维持秩序。由于门店面积有限，甚至不得不采取如今奢侈品品牌常用的限流选购，每15分钟放进去一拨客人，而走出店铺的顾客也都满载而归。原本计划售卖两个月的库存，只用了两天就售罄。

　　抓住时代机遇的真维斯快速扩张，在一二线城市站稳脚跟的同时，也向三四线布局发力。在2012-2013年的巅峰时期，真维斯在全国拥有2500余家门店，销售额接近50亿港元。

　　与此同时，在行业早期红利的承载下，从90年代初到2010年前后，美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等服装品牌也都迎来了自己的“黄金二十年”：鼎盛时期的美特斯邦威拥有5220家全国门店，创造了400亿元的市值；森马在2011年时的店铺数量就达到了7000多家，并且在当年登陆A股创下了448.9亿元的市值记录；2012年，班尼路门店数量达到了4044家；以纯截至2015年则拥有6000家店铺。

　　不幸的是，在蓝海走向红海的行业发展进程中，这些品牌开始渐渐掉队。

　　关店、破产，国产快时尚殊途同归

　　“牌子，班尼路……”在宁浩的成名作《疯狂的石头》里，饰演“笨贼”的黄渤有这么一句班尼路的“植入”台词。

　　当时班尼路邀请了刘德华作为品牌代言人，而刘德华正是这部电影的投资人。奇妙的历史际遇让班尼路的名字留在了这部经典电影中，但班尼路却和其他快时尚品牌一样，没能让自己的辉煌时刻得到延续。

很多时候自己得找一些服装生意小圈子，想办法加入进去，当然，加入的小圈子要和自己现在的条件相匹配，

如果你加入的圈子档次和层次都比自己低，那么你到那里面只会把自己带坏，也没有上进心了，因为你比别人都强了，那么你肯定想懒惰一下，

所以找小圈子加入的时候尽量找比自己档次高一点的，层次比自己强一点的，那么你在里面就是小弟的角色，看到别人都是干那么好，会不断的刺激你，也想做的更好，

那么有什么办法快速找到呢，可能要花点小钱，虽然这条捷径很快，但是很多人都不愿意去做，那么这就对你来说是一个机会，别人不敢，你敢，那么你就能加入到小圈子里，

古话说的好，生意不是打打杀杀，生意是人情世故。

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为人处事人品很重要，尤其你要是做生意的话，人品不行，回头客也就少，除非顾客就是奔着你的价格便宜来的，

否则你很难跟顾客交心，交成朋友，卖衣服没有回头客，一个原因是款式不是顾客喜欢的，另外一个就是店老板的人品决定的，

关于这个大概率是天生的，也就是说，一个人是什么样的性格，就能做成什么样的事，

我们常听到说性格改变命运，不就是说的这个吗？

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　　早期的蓝海市场，快时尚品牌们为了业绩增长，都把门店扩张作为抢夺市场份额的重要手段。随着市场趋于饱和，一味扩张门店规模也不得不面临边际收益递减的规律，规模化的发展灵药变成了一剂毒药，“关店潮”扑面而来。

　　班尼路的门店数在2012年攀上历史高峰后，开始出现业绩下滑，店铺数量也连年缩减。有数据统计，2012年到2018年期间，班尼路门店减少了约3000家。截至2018年8月，班尼路在中国内地的门店仅剩1000多家。

　　曾经拥有7000多家门店的森马，也在2012年-2015年的三年时间里关闭了943家门店。在2020年上半年的关店潮中，森马再度关闭700余家低效门店。

　　在“关店潮”中受影响最大的，是曾经作为行业巨头的真维斯。

　　2013年，在金融危机的大背景下，疯狂扩张的真维斯突现库存危机。真维斯不光要面对大量库存积压，还要承担数千家门店的店铺租金以及员工工资。船大难掉头的真维斯被迫搁浅，陆续裁员6000多人、关店1300多家。

　　然而，真维斯最终还是走到了尽头。2020年1月，真维斯澳大利亚公司宣布进入破产清算阶段，在品牌成立38年后带着一代年轻人的青春记忆开始蒙上历史的尘埃。

　　至于美特斯邦威和以纯。前者在2016年-2020年间，关闭了3217家门店，61%的门店倒闭。为了保住股价、填补巨额亏损，美特斯邦威又在今年作价4.48亿卖掉了位于上海浦东的美邦博物馆。后者则在不断缩减规模的同时，化身平价服装“大卖场”，在非核心地段的商场角落里延续着仅剩的一口气。

　　国产快时尚“难”在哪？

　　从行业发展路径来看，导致国产快时尚品牌衰败的主要原因有两点。

　　一是在行业从早期向成熟期过渡时，没能及时调整战略，在以门店规模抢市场的竞争游戏中越来越重、越来越快，最终没有及时刹住车，一头撞到了金融危机的铁板上。所以跑得最快、块头最大的真维斯才积重难返。

　　另外，在市场整体下沉追求规模化盈利的同时，国产时尚品牌忽略了自身长期发展所需要的品牌核心竞争力，以及主力消费人群的需求变化。

　　2006年，在真维斯们攻城拔寨卷得不亦乐乎的时候，优衣库、H&M以及ZARA等国外快时尚品牌迅速进入中国，开始与国产快时尚品牌正面交锋，并在短暂的积累之后，逐渐接管市场的话语权。国外快时尚品牌除了自带大牌光环以外，还拥有更新快、款式多、性价比高的成熟经营模式，对国产快时尚品牌按季上新的市场方式造成了巨大的冲击。更重要的是，在经历了十余年潮流文化的熏陶后，曾经的学生群体也已经步入社会，对潮流和审美的需求也已经达到了新的高度。那些配色夸张、印着诸如“Fashion”、“sport”等莫名其妙英文的服饰，成为了土low的代名词。于是在争夺年轻消费人群的竞争中，国产快时尚品牌很快就败下阵来。

　　在这场与国外快时尚品牌的正面交锋中，国产快时尚品牌们并未直接认输，而是通过孵化新品牌重新分割市场和品牌年轻化策略，试图夺回年轻消费者。

　　比如班尼路旗下就同时拥有生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等多个品牌，而美特斯邦威专门针对年轻人群推出了子品牌ME&CITY，并且在网络综艺爆发初期连续冠名现象级IP《奇葩说》，后来又上线网购APP以及推出国潮风格产品。

　　从品牌形象到销售渠道，国产快时尚品牌一直都在努力跟上年轻人的节奏，但残酷的事实是产品设计上的缺陷，让消费者无法再对它说喜欢。一旦掉入了落后低端市场的泥沼，想要翻身就变得难上加难。

　　ZARA的“快”，让它成为了一种服装品牌争相模仿的对象。而ZARA快速上新的能力背后，是它遍布全球的专业买手和设计团队，用贴近市场的敏锐嗅觉感受世界各地的潮流变化，进而迅速设计出新款产品投向市场。据说，ZARA的产品从设计到上架只需要28天，每年能推出1.2万个新款，每种款式只生产20~30万件。

　　但是作为模仿者，多数国产快时尚品牌在保留着原有的较长设计流程和销售周期时，想要提升新款数量就难免在质量上有所欠缺。品牌风格、经营模式都可以直接，但唯独产品力需要时间的积累和打磨，这是国产快时尚品牌在行业早期不需要，但如今却极度缺乏的能力。

 来源：澎湃网       

现在服装厂专业机器使用的越来越多，一方面是科技的发展，使得某些技术工序可以采用专业及其简化工人的制作难度，

同时，另一方面也是让衣服的品质可以做出来更高级一些，当然，专业机器的采用也在某一时间段内可以让款式的仿品无法模仿，形成一种竞争壁垒，

比如说16年刚开始流行的羽绒服行线，有图案类的几何类的很复杂，当时一台行缝机需要两万左右，一般的厂买不起，就造成了商家敢舍得花钱的那些赚了不少，

随着后来机器行业也在模仿，成本在两年之内下降到5千到8千，算是得到普及，所以我们看到这两年羽绒服的行线复杂，也挡不住仿版，

现在的服装厂三年左右机器就要更换，工人们都想用新的，谁的厂里用新机器谁就好招员工。

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资本的掠夺为什么那么直接，因为它贪婪的简单又粗暴，直接撒大网，要么就是杀敌一千自损八百把别人赶出场子外，从而形成壁垒之后的垄断，

做服装生意在旺季就应该想着怎么挣钱，有些人不好意思说，讲要做点好看的款式，通过它们赚钱，

其实内心直白的谁不是想赚钱，可是这话不能说出来，说出来之后就会让别人感到有些势利眼，

做生意最怕这个，只想当个老好人，还想人不知鬼不觉的把钱赚了，哪有那么好的事，

有时候该得罪人，真的是需要硬气一点，不是啥人都能拿货，也不是啥人都能合作，太在乎别人的感受，有时候会拖后腿。

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