为什么美国没有李佳琦，中国容不下买手制？

俗话说得好，大事都是在下半年完成的。

随着双11和黑五，全球两大电商购物节的临近，已经沉闷了数月的全球电商开始热闹起来。

先看看国内电商。10月7日，在几乎没有提前预热的情况下，所有女生的快乐，又回来了。被誉为“电子榨菜”的下饭综艺《所有女生的OFFER》第二季在李佳琦的B站账号上线，集均播放量破百万，为“所有女生”种草了诸多宝藏国产品牌。

两周后，感到不能让女生们独乐乐的罗永浩，毅然决定和淘宝直播交个朋友，用力拍着桌子，喊出那句“双11男人们的需求也该有人管管了”，在24日开始了自己的天猫首秀。

同时，一直传闻将入淘的新东方，也在最近靴子落地。据悉，俞敏洪将在10月31日晚，现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。今年双11最大的看点，无疑是直播间的王者之战了。

再看看跨境电商。9月1日，拼多多“X项目”终于揭开神秘面纱，其跨境电商平台Temu开始在美国攻城略地。没有砍一刀，没有海外“李佳琦”，Temu的打法简单直接，就是“卷”到底。在满屏低于1美元的商品的助力下，10月18日，上线仅仅一个半月的Temu，在美国苹果应用商店购物板块的排名，就力压亚马逊，坐上王座。

就在同一天，跨境电商一姐SHEIN宣布推出了SHEIN Exchange，这是一个综合的在线个人对个人的转售购物平台，用于买卖SHEIN的二手商品。就在一个月前，SHEIN刚披露，上半年的销售收入超过160亿美元，同比增速超50%。

有意思的是，这两家正在向亚马逊发起冲击的平台，连同早期的亚马逊，都是实行买手制。与之形成对比则是，没有采用买手制，实行free market的几大电商平台却在欧美先后折戟。

没有对比就没有伤害。为什么中国直播电商如火如荼，而与抖音电商系出同源的TikTok电商，英国站的日均销售额都抵不过泰国站？

为什么欧美市场发达的买手制，只在早期跨境进口电商上留下印记，并随着跨境进口电商几大平台的势微而几乎消声觅迹？

通过对比不同海外市场，「贸行四海」发现，美国没有李佳琦，中国容不下买手制的背后，究其原因，还是供需两个基本面。其决定了什么样的贸易模式才更有效率。适合的才是最好的，且听「贸行四海」娓娓道来，如何念对不同海外市场“芝麻开门”的口令。

为什么国人这么喜欢李佳琦？

咱们可以回溯下李佳琦成为超级主播的过程。

2016年底，李佳琦被一个叫BA网红化的项目选中，成为了中国直播电商第一批吃螃蟹的主播。

BA是Beauty Adviser的缩写，意思是美容顾问。BA网红化，便是让线下的BA走到线上，让美容顾问成为化妆品牌线上的新流量入口，帮助品牌做分享和种草。彼时，还在南昌欧莱雅的美宝莲专柜做导购，表现优异的李佳琦就是这样被挑中。

推动BA网红化的策略是，2016年10月马云提出的“新零售”理念，即线上电商与实体零售优势相结合，让线上线下流量相互激荡。

其实再往深处探问，当时一大时代背景便是，在中国制造的无限供应下，中国商品种类激增，更迭迅速，造成消费者面对海量商品，出现信息过载，无可适从，导致了“柠檬市场”效应，急需破局。

“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。所谓“柠檬市场”，是指在买卖双方信息不对称的情况下，买的不如卖的精，消费者由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益，出现劣币逐良币的情况。

同时，在彼时线上电商展示手段主要以静态图文为主，商品筛选维度仅为价格、销售量和无法具体解释的综合三项，价格几乎成为消费者最有效的消费决策依据。面对眼里只有低价的消费者，商家要出单，最简单的方式就是打价格战。这也造成了国内电商越来越卷。卖家利润微薄之下，整个供应链上下游的利润也很难提升，导致行业不愿投入研发，提升供应链，打造品牌，自然产品品质和消费者体验无法得到保证和提升，这又进一步加大了消费者的顾虑，形成了恶性循环。

整个市场急需一场媒介革命，来打破“柠檬”。恰逢2016年，网络直播元年到来，蘑菇街和淘宝直播先后借势推出直播电商。借助直播这一媒介，消费者可以通过主播的展示，非常直观了解产品的情况，并可以通过与主播的互动，即时咨询，心中的疑问可以现场获得解答，迅速拉平信息差，极大缩短消费决策周期。

这从李佳琦脱颖而出的过程就可以看出端倪。原本女生到线下买口红，往往担心试妆的口红被很多人用过，也不好意思试太多色号不买，被销售人员死亡凝视。但在李佳琦直播间，就没这顾虑了。

为了让女生们更直观看到口红上妆效果，李佳琦会亲自示范，涂了卸，卸了涂。最疯狂的一次，李佳琦一场直播试了380支口红，结果下播后，嘴唇疼得都喝不了水。

直播电商推动中国商业文明进程

除了帮消费者以身体验外，李佳琦还做了三件特别对供需双方胃口的事情。

首先是李佳琦和其所属的直播机构美腕，从一开始便建立了严格的品控体系，在层层把控之下，最终只有5%左右的候选商品可以登陆李佳琦直播。同时，李佳琦直播间还建立了1号客服制度，消费者收到商品后，有任何不满，都可以通过1号客服直接沟通，李佳琦直播间会全程介入，维护消费者权益。

对于消费者来说，李佳琦直播间无疑扮演了一个筛选器的角色，捏爆了渣男“柠檬”。消费者不需要成为专家，便可以放心大胆地，在李佳琦直播间下单。对于品牌来说，当李佳琦IP成型，美腕引领直播电商推出企业标准后，进入李佳琦直播间等于被贴上了严选的标签，这非常有利于新品和新品牌建立消费者心智，打开局面。

其次，当拥有了庞大消费者作为后援团后，李佳琦就拥有了足够链接和协调供需双方的资本，为消费者谋食惠，为商家稳销量。最近热播的《所有女生的OFFER 2》，展示的正是李佳琦与各大品牌battle，为消费者争取更好大促权益的综艺。通过该综艺，大家可以清楚了解到，李佳琦之所battle无往不利，正是因为其可以满足品牌最根本的野望——销售保证。

要知道，所有企业都很头疼销售波动的问题，要么备货过多，难以出手，要么备货太少，痛失商机。别看节目里一个个企业负责人面对李佳琦，唉声又叹气，甚至泪洒直播间，但最后还是纷纷上头，主动让利。实际上，商家们是痛并快乐着，让新品、新品牌被看见，让商品被卖爆的核心诉求被李佳琦满足才是关键。

第三，李佳琦还是众多品牌的编外产品经理，能通过自身经验和消费者反馈，及时向合作品牌输出产品建议，与品牌进行共创。借助李佳琦，消费者也拥有了反馈自己需求的通道，可以得到更加适合自己的产品。而品牌新品推出更有的放矢，避免了弯路。

正是在李佳琦这样的头部主播牵引下，整个直播电商快速崛起，让消费者面对茫茫然海量商品的时候，多了消费顾问，让很多品牌和商品有了更多被消费者看见的机会，大大提高了中国内贸的交易效率，直接带动了2018-2021年三年的新消费大潮。

那么既然李佳琦和直播电商这么好，为什么在欧美却出现水土不服的情况呢？

为什么美国没有李佳琦？

简单，因为美国的供需基本面和中国截然不同。

先说说供给面。与我国作为全球唯一拥有所有工业门类，商品供应能力几乎无限不同，美国市场上商品的丰富度和信息量，是相对有限的。

先来看看一组天猫官方历年来发布的新品增长数据：

2019年天猫发布的新品数量突破1个亿，当年双11超过100万款新品发布。

2020年，天猫全年发新量更是超过了2个亿，双11期间新品在线数量达到了3000万款。

2021年，天猫新品发布量再次超过2亿，天猫新品成交金额占天猫大盘35%。

尽管2022年被称为史上最冷618，但根据天猫官方公布的数据，今年依然有超过300万新品参加了天猫618活动，达到去年同期的两倍以上。

如果正在看本文的您，有过亚马逊平台的运营经历，大概能对比出来这其中的差别。很多亚马逊老卖家告诉「贸行四海」，与国内商品供给日新月异不同，亚马逊是个很吃沉淀的平台，卖家一旦站住一个类目，就可以获得先发优势，很多类目上面的经典款推出多年，还是很热销，这在国内电商市场上几乎难以想象。

“直播间的大促是非常恐怖的，每个消费者在手机上一个按键，蹲在路由器上的争分夺秒，其实背后是整个产业链一群人所有人的争分夺秒，我看到过只有中国速度，和中国的仓储物流，中国的供应链才能做到这件的事情。”逐本CEO刘倩菲感慨。

即便亚马逊在美国再砸下巨资，将自己生生变为美国第一大快递公司，让挂着prime标志的快递车在全美穿梭不停，美国市场在供给的基本面上也无法与中国市场相提并论。何况，跨越山海，将中国制造运抵海外成本不菲，也大大限制了包括美国在内的海外市场商品供给的丰富度。

再看看需求面。与中国市场在无限供应压力下，“货找人”需求强烈，催生出的“直播电商+社交媒体”的“种草+拔草”商业文化不同，美国社会文化非常看重自由选择权，体现在消费上，就是消费者希望把控消费主动性，“人找货”才是正道。

比对亚马逊和天猫、京东的商城页面就可以看出明显的区别，为了适应欧美消费者以浏览搜索为主，不喜欢商品信息过多的消费习惯，亚马逊上Listing相对有限，商品呈现也相对简单，却非常突出商品评论的板块。

（图源：官网截图）

“为什么亚马逊去年要大规模封店，就是因为部分卖家操纵评论的行为，触碰到了欧美社会的诚信高压线，让习惯看评论下单的消费者觉得自己被欺骗和诱导了，伤害了其自由选择权。”

极缤CEO易青向「贸行四海」介绍，欧美社会非常排斥个人受到集体影响，对边界看得比较重。“为什么直播电商在欧美难以兴起？因为很多用户在使用TikTok等心目中的娱乐APP时，一旦发现视频不是娱乐化内容，而是购物信息，便会立马退出，认为侵犯了他的边界。”

他进一步分析，为什么亚马逊的直播看起来非常像产品解说？正是因为亚马逊和其电商主播们，不敢过度在直播间渲染气氛，将电商和娱乐混在一块。“怕被告。”

有限和无限的游戏

分析了美国市场没有李佳琦，再回过头来看，欧美为什么盛行买手制答案就呼之欲出了。

这个世界上，除了我国，基本商品都是有限供应。正如笔者的一位韩国朋友所说，在小米2018年进入韩国之前，韩国3C类产品基本都是三星、LG、苹果等企业为主导，这些企业基本每半年推出一次新品。而小米进入韩国后，三年多时间，就推出了150多种生态产品，价格还比友商实惠很多，一下子就俘获了韩国消费者的心，成为了韩国人心目中的中国第一品牌。

同时，与欧美日韩等发达国家成熟的市场相比，中国商业文明正处于从渠道驱动，向消费者驱动的升级阶段。一方面，大量消费者正通过“直播电商+社交媒体”学习消费，变得更懂产品，更懂自己，消费理性主义兴起，“柠檬市场”正被逐步打破；另一方面，由于我国制造业的发达，线上消费和物流的便捷，消费者对各类应用的边界感不强，形成了全球唯一的、极其庞大的供需市场。客观上也需要李佳琦们的协助，更拉平信息差，缩短消费决策周期，提高供需两端的效率。

与我国相比，“欧洲是个割裂的市场，美国是个高度成熟，分化为各个不同人群的市场，本质上都是一个个小众细分成熟市场。所以欧美的商业文化倾向于面对细分人群进行深耕，其品牌都是面对特定人群的生活方式品牌，品牌讲究的是价值观共鸣，经营方式上看重复购。”长期在法德交界处的极缤CEO易青举了个栗子，德法之间没有边境，但是只要一看人们的服饰就知道身处哪个国家了，衣着靓丽多彩的肯定是法国人，穿着朴素的肯定是德国人，国和国之间人们的消费习惯差异就是如此明显。

正是因为如此，买手制就很适合欧美的商业社会，很多买手都是长期专职服务特定消费人群，非常了解对应人群的喜好，能够在全球去不断寻找适合所服务品牌和渠道消费者定位的商品，提前进行筛选。

消费者也有很强的品牌忠诚度，购物决策上倾向于选择认准的品牌，而在我国，由于商品供给实在丰富，且整个社会消费趋势还在快速演进，客观上需要进行大规模高效率的贸易基础设施进行支撑，买手制显然短期内难以胜任。

写到此处，笔者不禁想起了《有限与无限的游戏》，这本倍受中国互联网界大佬推崇的书籍。套用这个角度来看待今日之全球电商和品牌出海，是一个挺有意思的事情。从供给有限和无限，市场需求的统一性高还是低出发，可以将全球电商市场划分为四个象限。

为什么TikTok直播在东南亚发展得如火如荼？因为毗邻中国的关系，可以享受到中国商品供应的红利。同时自身电商发展还处于红利期，消费正在不断升级，东南亚人民甚至比国人更加热衷通过直播电商互动购物，自然时来天地皆同力。

反之，在英国，中国商品供给成本陡然提高，而英国本地货盘主要是欧美品牌主导，当地品牌商不愿意轻易在直播间破价（因为其针对的人群非常稳定，破价也带不来消费群体扩大，反而影响核心消费者利益，导致复购降低）同时，上述分析的欧美消费者的消费习惯，边界感强烈，使得直播电商在英国市场难以伸展。

不同的市场供需特点，决定了企业进入该市场要采取的策略与节奏也应该有所不同，以渠道驱动型市场为例，就要尽量进入主流销售渠道，快速抢占当地用户心智，经典如传音之于非洲市场。

面对欧美这样成熟的市场，出海品牌就更要锚定细分人群，深度链接，成为某个细分人群的生活方式品牌，而不能奢望全民通吃。

当然，不同的海外市场的供需基本面，也在不断发生变化，需要经常性地贴近观察。

电商只是一种数字化的贸易手段，本质是要提高供需两端匹配的效率。无论直播电商，还是买手制，水无定势，兵无常形，中国企业出海当然要学会在什么山上唱什么歌，而不要拘泥于某种范式。