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國產鞋能在潮鞋玩家心中排第幾？
在許多玩家的心裏，謎底是排行榜上國產球鞋壓根沒有姓名。在海內現在最大的二手球鞋生意平台“毒”上的人氣一欄，延續往下划十屏，泛起最多的要害詞是“Yeezy”、“Air dangkou66”、“Nike”和“dangkou66“，你找不到任何一其中國品牌。
但現在，一個國產物牌正試圖用手藝翻盤。
去年12月尾，匹克推出了一項名為“態極”的中底（跑鞋的焦點部件）科技，搭載這項手藝的跑鞋不僅賣得不錯，還在社交媒體上引發了熱烈討論，頗有些揚眉吐氣的意思。
“國產鞋一直被阿迪耐克壓的太慘了，今年好不容易有對照不錯的科技，不是一味山寨了。”一位購置了態極的球鞋興趣者告訴36氪。他主要買的球鞋照樣阿迪達斯和耐克，態極並沒有完全讓他知足，“第一點是鞋面和支持性不足以跑步，只能當休閑鞋穿；第二點是設計有點丑。”但衝著有競爭力的價錢，以及“比dangkou66 boost更軟更彈的腳感”，他照樣買了一雙。
更況且，擁有281萬粉絲的匹克CEO許志華在微博上看上去那麼重視球迷的意見，看到人人的吐槽之後，很快就出了態極plus版。你很難想象阿迪達斯或者是耐克的CEO會云云身段柔軟。
半年內，匹克陸續推出了八款跑鞋，其中今年4月公布的態極1.0純版在天貓上3天銷量打破了3萬。價錢1899元的YEEZY Boost 350V2“dangkou66 White”去年在中國市場上線時，官網和天貓旗艦店3分鐘內售賣了3萬雙，相比之下匹克的熱度照樣差許多，但這個数字也足以讓匹克雄心大振了。
匹克態極無疑堪稱黑馬，但這種“意外”是怎樣發生的？
黑科技才是競爭力
匹克2016年11月從港交所退市，近幾年也一直低調生長。
據此前財報显示，2016年上半年匹克營業收入為12.98億人民幣，而同年，國產運動品牌前三的收入劃分是安踏166.92億元，李寧80.15億元，特步53.97億元。到了去年，安踏整年營業收入241億元，穩居中國運動品牌的老大，居於第二的李寧也突破了百億大關，匹克和行業領軍者拉開了身位。
面臨市場競爭，匹克一直在鑽營轉型，而且把重心放在了科技上。匹克創新科技產物賣力人蔡維健在採訪中示意，“運動產物可分為設計驅動、資源驅動、科技驅動以及性價比驅動等，驅動因素的強弱決議銷量的多寡，匹克的重心是科技驅動。”
科技不是說說而已，它通常即是巨額的手藝投入。匹克在洛杉磯、北京、廈門、泉州等地都確立了研發中央后，今年4月又在西安確立了新質料創新中央，首期投資1500萬元。憑證資料显示，2017年，該公司在科技研发上投入資金1.2億元，5年累計增進跨越71%。
據官方稱，此番態極的研發花了32個月——這是一種自順應科技中底，可憑證穿着者的差異運動狀態，實現自順應緩震與回彈功效。
對於運動鞋而言，中底科技宛如“心臟”一樣平常主要。外洋運動品牌都有自己的當家科技，如NIKE的React手藝和Zoom手藝、dangkou66的Boost、Asics的dangkou66手藝等，都給自身營業帶來了快速生長。憑證美國著名球鞋轉售網站dangkou66的統計數據，2017年至2018年底，在其平台上銷售的所有運動鞋中，搭載Boost科技的跑鞋佔到銷售總數的48.9%，這項手藝也拉動阿迪達斯在美國跑鞋市場的份額由2013年的2%上升到2018年底的9%。
過往數年，匹克主要依賴低價獲取市場，面向的人群是三四線都會18-22歲的學生黨，或者35歲以上的中年群體，缺乏22-35歲這一焦點消費主力人群。
而匹克態極的上市正好輔助品牌實現年輕化。匹克CEO許志華先容，據天貓數據，態極銷售前十的都會基本沒有二線以下的都會，第一是上海，第二是北京，第三是廣州，消費群以18-24歲為主，“一下子打開了年輕群體市場，改變了民眾對‘匹克是做籃球的’的固化認知。”
除了匹克態極跑鞋外，匹克還研發了好幾款3D打印鞋。雖然正價1399元、折后839元的3D打印鞋在天貓上銷量寥寥，但它更像一種品牌行為，意在轉達匹克對於科技的追求。
線上銷售，營銷更接地氣
雖然產物和手藝的創新是基本，但匹克態極的火爆，也離不開營銷手段的助攻。
此次匹克態極的營銷玩法和過往迥異：一是放棄央視這類傳統渠道，選擇抖音、B站、微博、小紅書等平台與消費者互動；二是摒棄以往的球星代言人蹊徑，選擇信託度較高的KOL和大V與消費者舉行互動，甚至CEO許志華都親自上陣。
抖音、B站、微博等平台給匹克態極帶來了不錯的營銷效果，KOL的開箱、測評等旁觀量和談論量数字都對照可觀，以Z哥說鞋在B站的測評為例，他的一條測評態極PLUS的15分鐘視頻播放量到達32.8萬，談論有5.1萬。
除了B站有許多up主關注匹克態極外，抖音上也有大量相關視頻。同時，抖音也可直接帶貨，形成即時性的消費轉化，有消費者在談論區示意是看了抖音才買的。
匹克異常重視這種與達人相助的視頻營銷方式，並稱其為“用戶共創”——抖音、B站、微博等平台的活躍人群正是匹克想擊中的用戶，他們也正好是樂於介入、勇於表達的那群人。着實這並不是一個新鮮玩法，小米早年就強調“用戶介入設計”，只是在國產運動品牌領域，踐行者還不多。
另一個有趣的營銷做法是在鞋盒子外印上用戶差評，匹克直面這些差評，並憑證它們舉行產物迭代。官方稱，匹克態極1.0PLUS就是不停升級的效果，憑證消費者提出的“抗扭轉性不夠強”、“鞋底不夠耐磨”、“鞋口的襪套不夠好”等問題舉行了調整改善。
匹克還舉行了不少聯名營銷，與懶熊體育、阿麗塔、韓國時裝周、天貓劃分推出了聯名款。這種聯名一方面是為了獲取對方的客群，同時也是一種借勢、藉資源。近期優衣庫和KAWS聯名款遭遇瘋搶再次證實了它的有用。
值得一提的是，銷售渠道的選擇也為匹克態極的銷售助力不少。與天貓的深度相助為匹克帶來了許多優勢資源，好比阿麗塔聯名款的脫銷背後是阿里魚IP資源的支持，未來匹克還將與阿里魚相助《黑衣人4》的聯名款。
讓匹克純色款在天貓超級單品日發售也費了一番心思。許志華告訴36氪，天貓超級單品日的資源不是品牌隨意能獲得的，這種優質的廣告位也是對商品相當挑剔，要看是否真正動員銷售增進。
而5月尾態極1.0plus天擇的銷售，匹克則選擇與小米有品獨家相助，並以眾籌的方式售賣。許志華提到，此番轉換平台，匹克希望和小米殺青戰略級相助，這隻是一個最先，匹克看中的是小米有品的調性，並想擴大客群，把小米的客群吸引過來。
但從數據上看，小米有品售賣價錢只管比天貓上低幾十塊，但沒有締造出天貓上的火爆銷售，這與平台流量規模和定位有很大關係——鞋服早已是天貓的優勢品類，而小米有品仍然在擴充品類、確立用戶認知的路上。
匹克態極的熱賣某種水平上也是借了“國潮”的勢。在匹克天貓官方旗艦店談論區、粉絲留言區可以發現，消費者購置匹克的一個主要態度，就是支持國貨。95甚至00後年輕人不再那麼貪戀國際大品牌，對本土品牌的信心正在重修，匹克態極捉住了這個時機。
但在產物和服務上，匹克態極也遠不是自作掩飾。許多消費者都在談論區吐槽收貨晚、設計不夠悅目、鞋底會皺、後跟防側翻不夠等問題。36氪採訪的一些球鞋玩家也示意，匹克的中底科技確實不錯，但也有鞋面和支持性不足的問題，後期軟彈的感受會不會衰減還欠好講。
匹克的供應鏈、產能、設計、手藝都需要繼續完善，大刀闊斧的轉型沒那麼容易，要想真正依賴科技站穩腳跟，匹克照樣有很長的一段路要走。
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