618来了，莆田鞋能否和晋江鞋一战？

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618电商促销活动以消费为目的逐渐好转。

莆田鞋作为日常消费领域的运动鞋，在全国鞋市场占十分之一，市场规模超过1000亿元。今年2月底，莆田鞋获得集体商标后，似乎准备出圈。

莆田鞋商表示，今年为618准备了50多万双备货，备货量是去年的五倍多。

这是莆田鞋在拥有集体商标后迎来的第一个消费热潮。但以目前的销量战绩来看，莆田鞋或许还有很长的路要走。

截至6月6日中午12点，在京东官方旗舰店(天猫暂无)上，莆田鞋仅按销量排名500多款 。

100多公里外的泉州晋江，如红星尔克、乔丹体育、安踏、特步等国内体育品牌，也支撑了100亿元的市场规模。这些来自晋江的品牌在618战场上已经很熟悉了。

从www.sodw.cn官方旗舰店乔丹体育、安踏、特步来看，单品评价已经超过1万，甚至达到10万和20万。

莆田和晋江都是重要的重要城镇。前者积累了制鞋经验，决心打造莆田自有品牌。后者默默培育自主品牌，重点布局国潮赛道。在鞋城的道路上，两个原本背道而驰的城市似乎朝着同一个方向。

莆田鞋是谁生产的

在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，曾有莆田官员公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”

虽然鞋业产值超过1000亿元，但大部分产值都是由OEM获得的，所以莆田一直有制造的评论。为此，在市场上，莆田鞋声誉参半——喜欢莆田鞋的消费者认为莆田鞋质量好，价格好，但追求品牌的消费者会等同于假鞋。

莆田不是秘密。在莆田，假鞋被称为阿冒和。这是莆田著名的双刃剑。

因此，莆田一方面加大打假力度，进一步压缩莆田鞋的制假销售空间，另一方面也在转型升级，努力打造莆田自有品牌。今年2月28日，为了让莆田鞋有一个独立的品牌，批准注册的莆田鞋商标寄予厚望。

红色鞋带勾勒出莆田二字的拼音首字母P”和“T，构成了莆田鞋图形商标的主体。商标注册人为莆田鞋业协会，品牌运营是莆田著名品牌管理有限公司，是莆田市国有资产监督管理委员会的全资子公司。

这种模式与福建的另一个集体品牌沙县小吃非常相似。然而，与沙县小吃的血统不同，莆田的制鞋业始于20世纪80年代从台湾转移的国际品牌鞋服订单。

莆田鞋集体商标

根据莆田鞋业协会的要求，授权使用莆田鞋商标的鞋类企业必须是合法经营、规模化的企业。近两年生产的成品鞋符合国家行业标准，有自己的品牌。

据 ** 在莆田4200多家鞋企和50万员工的制鞋规模中，有16家鞋企符合标准，获得商标使用授权。

莆田鞋是否受到消费者的欢迎还有待验证。

谁穿晋江鞋？

泉州晋江距莆田100多公里，也是制鞋重镇，鞋服产值超过2000亿元。

与莆田以闻名不同，晋江早已走上了原创自主品牌的发展道路，乔丹体育、安踏、特步等品牌均来自晋江。

亚平宁蓝是B站UP主，粉丝会叫他宁哥，他的视频播放量是1427万，内容主要是测量各种无国界品牌跑鞋。

作为一名长跑爱好者，宁哥亲自测试了无数的跑鞋，他会穿上跑十几公里甚至几百公里的跑鞋进行评估。在过去一两年的评估中，他会说，国产跑鞋越来越清晰。

他说的国产跑鞋大多是安踏、匹克、鸿星尔克、乔丹体育、李宁，甚至咕咚。这些品牌90%以上来自晋江。

宁哥所谓的越来越了解，是指这些国内鞋企开始关注各种运动鞋的使用场景，并进行有针对性的研发。这可能与2008年北京奥运会后中国逐渐兴起的体育热潮有关。

在此期间，国内体育品牌对前景过于乐观，扩大了产能，并在获得实质性利润之前迅速扩大了门店。

然而，市场接受度不如品牌预期。不久之后，运动品牌产能过剩。

祸不单行的是，当时市场受到全球金融危机的影响，急剧下滑，行业不得不面对库存高、利润下降的严峻局面。

席卷市场的库存危机极大地损害了晋江体育品牌的活力，如喜得龙和德尔惠，他们在2017年宣布破产。如果不是2021年河南洪灾捐赠事件的翻盘，鸿星尔克可能会逐渐淡出市场。

然而，就生存和成长的鞋类企业而言，随着耐克开发的高端碳板跑鞋引爆了人类马拉松破2的梦想（即两小时内完全跑马拉松），晋江鞋类企业的研发和销售理念发生了变化。

比如晋江鞋企开始关注产品专利，有的鞋企甚至拥有1300多项产品专利。

2021年，新华社每日电讯报道晋江科研人员在实验室重新定义鞋材，机械臂在生产车间重新定义鞋厂。

华昂体育董事长黄金黄告诉媒体，有人说10元的鞋底不值得智能生产。我不这么认为。未来机器更换一定是一种趋势。

黄金黄是晋江最早开发智能生产线的鞋匠之一。他告诉媒体，自2016年以来，早期投资近7000万元开发生产线，使公司年产能从280万到380万，单生产线工人从60到8，产量、标准、环保，企业甚至可以得到许多外国奢侈品牌的订单。

这是与莆田走的一条相反的路，这一条也逐渐被中国消费者认同。

宁哥告诉《时代周刊》，近年来国内运动鞋的进步是，与国外竞争产品相比，外竞争产品，而同一价格有更好的材料，包括外底、中底和帮助面。

但宁哥也表示，目前国内品牌的明显缺点是最后一个类型。一些严肃的体育爱好者还表示，一些国外大品牌的运动鞋，有些太大，有些太小，这也给了国内品牌突破的机会。

虽然他测试了不同品牌的鞋子，但他从未碰过莆田鞋。即使在今年的《618年中跑鞋榜》中，也没有莆田鞋。正因为如此，他的粉丝认为他不测试，他的评价将被视为客观真实。

两条赛道

事实上，莆田和晋江在制鞋方面有着相似的起点，甚至莆田的制鞋历史也更为悠久。改革开放后，两个城市开始进入同一条轨道，承担台湾商人的OEM订单，生产国际品牌的运动鞋。

1997年的亚洲金融风暴开始使这两个城市进入不同的发展领域。受外贸下滑的影响，这两个城市的OEM黛乐二奢相继停产甚至关闭。晋江的一些鞋类公司认为OEM模式受到了很多控制，所以他们决定创建自己的品牌。

莆田90年代，莆田一家鞋厂的生产车间

然而，莆田企业发现OEM的利润越来越低，但的利润要大得多，甚至翻了一番。这些诱惑使莆田形成了一个完整的产业链，包括配套的鞋盒、发票和防伪标志。

即使的质量也比真鞋好，这也让莆田鞋有了自己的市场，而莆田鞋企业也形成了自己的圈子。

莆田户外品牌洛驰在接受《财经》采访时dangkou66创始人陈英红表示，许多外国人在莆田投资建厂，但他们无法收到大订单，小OEM订单无法支付成本。为什么新人进来做‘阿汉’？因为你不能挤进这个圈子（接受订单）。

对于当地人和市场来说，莆田似乎不得不走这条路。早在20世纪90年代，鞋业就占莆田工业总产值的80%左右，形成了产业链。

现在在搜索引擎上输入莆田鞋，占据前几页的大部分还是如何找到可靠的莆田鞋卖家广告。可以说莆田鞋业是OEM生产模式的受害者。

在培育自己的品牌时，晋江也曾哀鸿遍野。

奥运会热潮结束时，晋江鞋类企业留下了巨大的库存。在人民币升值和海外品牌进入中国和电子商务影响的外部环境的影响下，晋江曾经繁荣的3000家鞋类企业在曲折后只剩下1000家左右。

但一些鞋企在洗牌后学会了国际游戏规则，比如收购国际品牌，实现自我升值。

目前，晋江每年还可生产约10亿双运动鞋，约占全国的一半，占世界的三分之一，拥有96个中国知名商标、24个中国知名品牌和2个国际知名品牌。晋江鞋服行业年产值超过2000亿元。2021年，安踏集团的市值甚至超过了莆田市GDP。

这一背景与中国近年来兴起的运动热潮一拍即合。

以跑步为例。当碳板植入底部时，一双鞋的产品介绍出现在各种专业词汇中，如临界发泡、抗扭转、长距离衰减等，鞋子就会有光环。当热衷于运动的人发现自己可以通过鞋子刷新自己的极限能力时，功效和故事就成了社交圈的热门话题。

莆田鞋授权精品店

这就形成了国内运动鞋帝国的地图：莆田是国际品牌的OEM和品，非严肃运动爱好者可能不在乎提高运动效率是否有用；晋江是独立品牌的研发人员，至少严肃的运动爱好者会在晋江和国际品牌中做出成本效益的选择。

这是两个城市鞋企在618逐渐好转后竞争的深层逻辑。

莆田鞋企的一些老板总结道：晋江品牌已经独斗了，但莆田还是需要集团。这是市场细分成熟的体现。

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