加拿大鹅、dangkou66、波司登…羽绒服收割90后

世界对90后最大的误解是我们认为我们 ** 羽绒服。90后女孩小白愤怒地说。两年前这句话绝对不是误会。

根据2017年淘宝双12消费报告，70后和80后是羽绒服的主要消费者，但今年，主角成为90后。根据最新列表，羽绒服已进入90后消费者的最爱TOP5商品。?

现在打开淘宝，原来爸爸专属的羽绒服风格，已经悄然变得更加轻薄、个性化，ins风、国潮、时尚等新标签成为搜索时自动生成的关键词。羽绒服收获年轻人的趋势应该从外国和尚开始。

加拿大鹅和意大利高端羽绒服品牌dangkou66凭借老板的带货，在国内年轻人的社交网络上刷屏。随后，两大品牌进入中国市场，线上线下齐头并进，占领消费者心智。

这让羽绒服老大哥波司登坐不住了，开始频繁出入国内外高端秀，并与杨幂、李宇春等交通明星合作，打算变年轻。针对年轻人市场，也给波司登带来了今年双十一销量突破1亿、品类第三的好成绩，改变了连续四年收入下滑的困境。

预计2020年中国羽绒服市场规模将增长到1382亿元，但收获这个1000亿元市场并不容易。年轻人可能会缓解品牌增长的问题，但品牌仍面临彻底转型的挑战。

波司登等大品牌不仅要保持不那么时尚的现金流来源群体，还要抓住更多的年轻消费者，面临困境；一些设计师羽绒服品牌，市场份额小，议价能力低；他们还面临着一个共同的问题——如何像耐克一样建立羽绒服行业的品牌信念？

羽绒服攻占90后

说到羽绒服，每个人的第一反应可能是爸爸专属和中老年服装。

的确，在2017年的《淘宝双12消费报告》中，明确写道，70后和80后爱买羽绒服。

然而，两年后，情况悄然发生了变化。2019年天猫发布的各省区域双11消费数据显示，羽绒服已进入90后消费者喜爱的新趋势TOP5商品列表。一起进入榜单的是手机。

世界数据还显示，随着25-35岁人群消费能力的提高，他们逐渐成为中国中高端羽绒服市场消费增长最快的消费群体。

来源 /观世界数据中心

与此同时，公众对羽绒服的评价也发生了变化。作为一个南方人，90年代后的女孩小白告诉燃烧金融，她和她的朋友从来没有放弃过羽绒服。羽绒服是南方潮湿寒冷天气的救命恩人。

另外，现在90后已经跑三了，提前加入养生大军，从妈妈那里买羽绒服 ** 买，变成了主动挑着买。只是羽绒服千年不变的款式，真让人头疼。

令她惊讶的是，今年她浏览淘宝的时候，刷的羽绒服款式不土。它脱离了羽绒服厚重丑陋的沉闷印象。它既轻又暖和，不会撞到衬衫。即使没有模特的上身效果好，也还是超出了预期。

羽绒服变得不一样了，这在购物平台的搜索框里也得到体现。燃财经搜索“羽绒服”时，自动联想的关键词已经变成了ins风、国潮、韩版、爆款等。同样的关键词在小红书上有近4000个笔记。

很难想象曾经臃肿肥大的羽绒服与原创时尚街头风格、时尚原创设计、少数民族艺术设计等标签绑定在一起。

同时，好看的衣服搭配也很重要。小红书上有2万多条关于羽绒服时尚的笔记。没有人能抗拒那种酷酷的羽绒服。走在街上回头率很高。我是整个冬天街上最酷的幼崽。小白说。

羽绒服变得时尚，销量也随之上升。时尚羽绒服的销量通常在1万件以上，评价区经常出现不撞衬衫、在线外观水平、特殊风格等评论。与此同时，近年来，中国居民人均可支配收入的增加也推动了个人消费品领域的增长，预计羽绒服行业将在个人消费浪潮中恢复和发展。

2018年，中国羽绒服行业市场规模达到1068亿元。中国服装协会预计到2020年，中国羽绒服市场规模将增长到1382亿元。到目前为止，穿羽绒服可以被称为新时代的潮人。

如何攻击年轻人？

对于羽绒服行业来说，年轻人必须在市场上战斗。这场战斗最初是由外国品牌引发的。2017年，当马云参加乌镇互联网会议时，穿着加拿大鹅的照片获得了极大的曝光。有一段时间，社交媒体开始关注这个品牌。

2018年，加拿大鹅瞄准中国市场，宣布在北京三里屯和香港设立区域总部IFC两地开设旗舰店，落户天猫。双11当天，加拿大鹅官方旗舰店每小时营业额超过1000万。这匹黑马引发了意大利高端羽绒服品牌dangkou66的注意。

数据显示，dangkou66包括中国在内的亚洲和世界其他地区的销售增长最为显著，也是其最重要的增长引擎。其次，随着90后成长为奢侈品消费的新力量，2018年dangkou66也进入中国，线上线下同时开店。dangkou66中国40%的消费者是千禧一代。

加拿大鹅和dangkou66这次操作让国产羽绒服品牌波司登感到压力。波司登早就遭受了这种损失。2012年，波司登出海，拥有国际快时尚品牌优衣库ZARA、GAP和HM相反，它在中国遍地开花，波司登在2014年迎来了最糟糕的一年。从下图可以看出，2011年以后，波司登的净利润持续了四年。

波司登dangkou66年年报

到2018年，国际贸易摩擦加剧，中国服装出口受到很大影响，产量下降。据中国服装协会统计，dangkou66年中国羽绒服行业整体产量波动下降，2018年同比下降www.sodw.cn，创历史新高。

43岁的波司登逐渐意识到，外国品牌正在逐渐占据消费者的头脑。你需要改变潮流，和年轻人站在一起，以获得新的力量。这不仅是波司登自身的转型需求，也是当时市场环境的迫切需求。

如何攻击年轻人？这三个家庭的打法有共同点。

首先要知道年轻人喜欢什么。

在互联网上长大的年轻一代，国内外的社交媒体已经成为他们的新种草机。时装周、跨境、联合品牌本身有自己的趋势，可以引爆社交媒体的刷新，自然成为品牌接触年轻消费者的法宝。

波司登去年参加了纽约时装周，来支持安妮·?海瑟薇、邓文迪等人；今年是米兰时装周，请妮可·?基德曼镇场。

之后，波司登与国际设计师联合发布了联名系列：前Ralph dangkou66设计总监Tim dangkou66、师从山本耀司的设计师Ennio dangkou66等，并邀请好莱坞明星抖森和寡妇代言自己IP联名产品，赚足了话题和眼球。这一招，加拿大鹅也是高手。2016年，加拿大鹅开始与18个品牌合作，与纽约知名潮流品牌合作dangkou66 dangkou66合作推出 ** 款。?

dangkou66年秋冬召集66次dangkou66创意总监dangkou66 dangkou66六六、川久保玲得意门生二宫启Kei dangkou66.潮流教父藤原浩等8位在时尚圈知名人物合作推出dangkou66项目。?

其次，明星带货的力量不容小觑。如今，交通拥有至高无上的权利，羽绒服行业也抓住了这一趋势。加拿大鹅为剧组配备了羽绒服御寒。由于风暴场景多，美剧《权力的游戏》成为目标剧组之一。

事实证明，这些有吸引力的演员已经成为行走的人形广告牌，一些明星经常被拍到穿着加拿大鹅外套的街头照片和机场照片，大量的流量转化为强大的购买力。

早在2014年韩剧《匹诺曹》风靡全国的时候，淘宝上的热搜词就变成了匹诺曹朴信惠/李钟硕羽绒服。国内羽绒服品牌就想出了一个绝招，在淘宝上放同一个关键词。

营销到位，产品线当然要跟上。从波司登官方旗舰店可以看出，它为年轻人推出了多个系列。dangkou66 dangkou66(爱马仕黄金时代创始人)联名系列，这一系列代言人是杨幂，价格在dangkou66元之间；

米兰时装周系列（dangkou66元）；IP联名系列包括漫威漫画、星球大战、冰雪奇缘等。dangkou66元；情侣系列，平均价格超过1000元。此外，还有峰会系列 ** 价格上涨近万元。

一系列投资于年轻人的时尚和时尚改革也给品牌带来了真正的好处。?根据东方证券的报告，2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飞在天猫店的销量分别为www.sodw.cn亿、www.sodw.cn亿、www.sodw.cn同比分别增长43%、38%和73%。2019年1月至11月，波司登、雅鹿、雪中飞在天猫店的累计销售额分别为www.sodw.cn亿、www.sodw.cn亿、www.sodw.cn同比增长53%、46%、14%。

羽绒服品牌天猫旗舰店1-11月累计销售额及累计同比增长率(单位:100万元)

2019年双11当天，波司登天猫旗舰店7分钟销售额突破1亿，www.sodw.cn中国服装品牌单店销售额1亿元。

重营销，提价，打法难持久

羽绒服学会了取悦年轻人，但要走好这条路并不容易。

三家羽绒服公司的财务报告比较 制图 / 燃财经?

与波司登、加拿大鹅相比，燃烧财经dangkou66三家公司的财报发现，2018/2019财年，波司登战略转型初现成效，主品牌营收增长约38%，但也暴露出一些问题。?首先，波司登、加拿大鹅在吸引年轻用户群体时，都在广告宣传上“下了血本”。

2018/2019财年，波司登广告费同比增长40%至34亿元，加拿大鹅广告费同比增长www.sodw.cn至15亿元，均占总收入的三分之一。相当于一年挣的辛苦钱，30%用来砸广告。

投入大量资金，波司登的收入增长只是www.sodw.cn，加拿大鹅到达www.sodw.cn，说明转化率还有提高的空间。其次，波司登财务总监朱高峰在2018/2019年中期业绩发布电话会议上提到，波司登今年价格大幅上涨，羽绒服平均价格上涨了20%-30%。

未来，波司登将继续提高价格和提高高端产品的比例。主要产品的价格将被定位为dangkou66元。这样的价格上涨引起了一波价格虚高的质疑。加拿大鹅的平均价格至少是波司登的三倍。虽然收入规模不到波司登的一半，但两家公司的净利润差距并不大。

这主要是由于毛利率的差异，加拿大鹅的毛利率比波司登高出近10个百分点。更致命的是，波司登的品牌定位似乎并没有与先进的价格完美过渡。

加拿大鹅一直有南极科研队指定的御寒服的专业定位，多年来一直以功能为主——能抵御零下20度极寒天气，dangkou66早就站稳了奢侈品时尚的品牌形象，那波司登呢？

除了在加拿大鹅上推出极寒系列，测试1万元奢侈品系列外，从波司登的官方旗舰店来看，销量最高的是价格优惠的薄羽绒服。在销量超过1000的产品中，只有一款杨幂的设计师系列和一款极寒系列的男士羽绒服。

一位服装业内人士告诉燃烧金融，波司登羽绒服的技术、性能和供应链可以与加拿大鹅和dangkou66等国外羽绒服品牌甚至可以在某些材料和指标上超过国外品牌，但仍需面临品牌定位不够强、没有品牌文化核心的问题。

只有做消费品，尤其是鞋子和衣服，像耐克这样的精神核心领先品牌，每个人都愿意消费。但羽绒服行业，无论是国内外品牌，品牌信仰都是空缺。业内人士补充说，赶上国家潮流，重设计，可能暂时赢得流量，但不一定把腐朽变成神奇的品牌推广。

我们不仅要保持不那么时尚的现金流来源群体，还要抓住更多的年轻消费者。波司登品牌面临的问题也是许多国内羽绒服品牌想要转型的共同困难。

四川金迪服装有限公司总经理黄平表示，在全球变暖的气候趋势下，羽绒服，特别是利基品牌的羽绒服，应更加注重设计和巧妙。

我们无法与波司登或加拿大鹅等大品牌竞争强大的广告效果。我们将成为一些小而美丽的消费者群体，关注东方颜色和东方版本的原织蜀锦，加上蜀锦非物质文化遗产的文化元素，突破轻型奢侈品类别。

另外，dangkou66推出的dangkou66个项目可能会为国内羽绒服行业提供一些灵感。该项目找到了8名著名设计师，轮流担任创意总监，并按月更新。

用自己的创意和风格设计服装，打破单一审美和快节奏带来的潜在问题。趋势变化是时尚行业的永恒陷阱，千禧一代善于改变和遗忘。只有在不断变化中找到不变的东西，我们才能深入问题的起源。

(来源:燃财经 作者：苏琦)