旗下四大品牌入沪，OTB的中国「野心」

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导语: 7月8日,意大利奢侈品集团OTB一口气在上海开了四家颇有噱头的「首店」。这四家店分别属于该集团旗下旗下四大时尚品牌MaisonMargiela、Marni、Jilsander、Amiri,均选址上海锦沧文华广场。

　　来源：英赫时尚商业评论　　作者：编辑团队

　　7月8日，意大利奢侈品集团OTB一口气在上海开了四家颇有噱头的「首店」。

　　这四家店分别属于该集团旗下旗下四大时尚品牌Maison Margiela、Marni、Jil sander 、Amiri，均选址上海锦沧文华广场。

　　四大品牌首店开幕

　　Maison Margiela

　　这件全新的Maison Margiela全球大旗舰店由建筑师Anne Holtrop设计，面积超过500平方米。空间延续了品牌独特的美学风格，分为上下两层。

　　除了男女装、手袋及香水等商品的陈列区域，这家店还设置了VIC贵宾沙龙，Maison Margiela Café咖啡店和Glam Slam手袋限时互动展览空间。

　　一层空间占地约270平方米，展示了男装和女装系列，包括2022年手工系列、MM6 Avant-Première系列和图标系列。与之形成鲜明对比的是，试衣间的墙壁上覆盖着黑色磷光环氧涂层，购物者可以瞬间进入另一个世界，而且还配有可调节的照明。

　　二层占地约245平方米，包括贵宾沙龙、Replica香氛专区、Maison Margiela Café以及Glam Slam手袋限时互动体验专区。Glam Slam互动体验空间，目前引入了Glam Slam限时展览以及艺术装置，九款Glam Slam手袋亦提供个性化定制服务。

　　Marni

　　Marni因几何和色彩交汇的菜篮子包袋在中国爆红，此次在上海开设其中国首家概念旗舰店的消息也让人惊喜不已。

　　Marni的旗舰店面积超340平方米，门店设计理念由创意总监Francesco Risso领衔空间创意团队共同构思，旨在以品牌基因为出发点，突破传统购物理念，为中国消费者带来一场探索艺术的互动感官之旅。

　　踏进这家Marni概念旗舰店，迎面而来的是工业风与艺术感的碰撞。混凝土地面、凸纹外墙、透明玻璃货架，以及天花板上工业风的网格照明系统，展现出简洁但清晰的Marni式空间语言。

　　走到Marni店铺两层楼的中间，可以看到由MARNI与建筑师Wilson兄弟以及Brinkworth室内设计工作室共同打造的艺术空间，外形恰似一块陨石。这个名为「陨石」的空间内将不定期呈现不同艺术家之间的创意想法。这也体现了这家概念旗舰店的先锋性。

　　Jil Sander

　　以极简美学闻名的Jil Sander七月初刚刚在深圳万象城落户一家精品店，紧接着又在上海开设首家旗舰店。

　　该店铺共有两层，整体面积600平方米，由创意设计师Luke和Lucie Meier与伦敦建筑师兼设计师John Pawson合作完成室内设计。引人注目的开放格子立面，无论是室外还是室内，都是由中国红色花岗岩制作而成，这种材料也广泛用于室内。

　　踏入门店，整体的空间分布映入眼帘，中央的花岗岩基座和玻璃橱窗以恣意的方式迎接顾客。墙壁、天花板、移门、以及铝制屏风，由灰白色调统一协调。

　　为了庆祝开幕，Jil Sander创意总监Meiers夫妇倾心打造了全新的Jil Sander Flora项目，专属空间内将设置绿植和花卉装置，并根据季节和主题每月变换不同设计，更有指定区域摆满专为Jil Sander打造的植艺作品和手工制作的粘土或玻璃材质花器。

　　Amiri

做服装生意，有时候啥都不懂，挺好的，只要你会卖就行，我工作室有位客户对服装技术做衣服，这块什么都不懂，生意就做的挺好，

可是他会卖，在与人打交道这块儿，不仅给我的感觉很舒服，包括我们辅料区的这些商户们打交道，听说都挺好的，

人有时候做生意会来事，可能比懂技术更容易让别人有信任的感觉，像他这种如果再懂技术，那就如虎添翼了，

不管什么好事都不会发生在一个人身上，占一个优点就行了，所以，人有时候想做一件事，就做自己擅长的，其它不会的，找那些专业的人去帮着就行了。

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做服装生意有一点很重要，那就是很多服装商家利用信息差来赚钱，比如说你进回来一个款式，别人找不到，那么你就会从这个款式上赚到不少钱，因为是独家的，

现在信息看似透明化了，但是有一点还是和实体去市场上逛，找衣服有点类似，那就是手机端在网上找的话，会有千人千面的流量定点推送，

每个人的手机搜索，哪怕就是同一款衣服图片，也会搜索出不同商家给出的结果，他们的定价策略是不一样的，

这也给了很多商家的机会，所以我们看到有些在网上卖衣服的同样一款，她自己开十几个店，或者说几十个店，把这件衣服价格标成不同档次，你想买总是会有一个定价是你喜欢的，只要你购买，都是这一个商家赚钱，

信息看似透明，但是，就是这种千人千面才给了商家赚信息差的机会。

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　　Amiri是由美国设计师Mike Amiri在13年创立的街头小众品牌，19年正式被OTB集团收购。此次Amiri来到上海，在锦沧文华开设的不止是中国首店，也是该品牌在海外市场的首店。

　　该店铺占地 580 平方米，由创意总监Mike Amiri与巴黎室内设计工作室NOCOD合作设计，店铺的外立面由具有极简主义色彩的石灰岩结构构成，与既有建筑的几何玻璃结构相互映衬。

　　店铺内部，Mike Amiri将其品牌美国西海岸的建筑和室内美学搬到上海。室内悬挂的金属衣架、大理石质感和实木货架相结合，将自然与工业质感巧妙地融为一体，整体简洁却不失细节和雅致。

　　值得一提的是，Mike Amiri特别在店铺中展出了由中国艺术家李仲实创作的富有表现力和抽象感的画作，作为室内空间的一部分，与 Amiri的加州设计美学和情感逻辑融为一体。

　　OTB集团的野心

　　OTB集团主席Renzo Rosso近日在接受《金融时报》采访时便表示，集团未来三年将近三分之一的资金都将押注在中国市场的扩张。

　　而此次在上海开设旗下四大品牌的全球旗舰店便是OTB集团在中国发展计划的一部分。中国正在成为世界时尚和奢侈品的主要市场，年轻消费者对前卫品牌的兴趣也越来越浓厚，这对OTB集团旗下品牌来说是一个巨大的机会。

　　今年4月，OTB集团旗下的设计师品牌Viktor&Rolf就宣布将在深圳举办《Viktor&Rolf：元时尚！》作品回顾展。这也是Viktor&Rolf首 次在中国及亚洲举办展览。该展览由法国展览设计师Nathalie Crinière设计，带来近80件Viktor&Rolf代表性服装作品。

　　Viktor&Rolf由荷兰设计师Viktor Horsting和Rolf Snoeren创立，OTB集团在2008年成功收购。品牌其前卫风格在时尚界虽然广受认可，但成衣和高级定制系列一直处于叫好不叫座的尴尬处境。而今年在深圳举办的作品回顾展，可以说大大提升了Viktor&Rolf的品牌认知度。

　　除了上述品牌之外，OTB集团还拥有高端牛仔品牌Diesel。Diesel是OTB集团最重要的收入来源，2021年在总销售额中的占比达到45%。

　　但从市场热度层面来看，Maison Margiela才是OTB集团近年的明星品牌。业绩报告显示，Maison Margiela的销售额从2019年到2021年间增长107%。其中2020年收入录得2.4亿欧元，2021年销售额较2020年增长49%。

　　Maison Margiela自1988成立后的相当长一段时间都被定位为小众先锋品牌，销售额直到2015年才突破1亿美元。创意总监John Galliano上任为Maison Margiela带来多个爆款单品，使其认知度突破原本的小众圈层。

　　在中国市场也是如此。近年Maison Margiela加速中国开店步伐，自2020年开设上海首家精品店后，在短短两年时间里已经将该城市内的门店总数提升至5家。而在一线城市之外，Maison Margiela还向成都、宁波、沈阳和厦门等城市扩张。

　　在上海的全球首家旗舰店开业之前，Maison Margiela就率先在成都远洋太古里开出全国首家Maison Margiela Cafe，利用「奢侈品牌跨界咖啡」的热度吸引了不少顾客前去打卡。

　　在Maison Margiela之前，Marni是OTB集团在中国扩张最快的高端品牌之一。Marni于2006年进入中国市场，前首席执行官Stefano Biondo在2018年上任后开始加码中国市场，最激进的时刻曾在短期内开设出超过10家门店。

　　Marni以销售成衣和皮具为主，曾开展过数个针对中国传统文化的创意项目，目前没有任命名人品牌大使或代言人。Jil Sander在近年则因Logo卫衣和T恤获得大量中国年轻消费者关注。OTB集团称，Jil Sander在被收购后的9个月内实现了盈亏平衡。

　　截至2021年12月，OTB集团在中国16个城市开设有80家单品牌门店。按照发展计划，这个数字将在未来三年翻一番。

　　而截至2021年12月31日，OTB集团营业额同比增长16.2%至15.3亿欧元，由Marni和Maison Margiela等品牌构成的奢侈品业务收入增长18%至14.56亿欧元。首席执行官Renzo Rosso此前表示，有计划在近年让集团上市，以获得更多资金推动旗下品牌发展。

　　对于此次为什么选择在上海开设四大品牌旗舰店，OTB集团亚太地区首席执行官Diego Menarin也给出了明确的答复：“之所以选择上海，是因为这里的商业商贸发达，享誉全世界。尤其是南京西路商圈，毫不亚于世界上其他知名奢侈品集聚区域，比如米兰、巴黎、伦敦和纽约，因此，上海也就成为了我们进入中国市场的选地和优选。”

　　而选择让四大品牌的旗舰店同时开幕也证明了OTB集团对中国市场的信心和决心。未来，OTB集团还将在中国开展更多项目，组建年轻团队，加快布局中国市场，希望在两年内将中国门店的数量翻一番。

　　OTB集团放话「创造一个意大利版的lvMH」，种种迹象标明，OTB集团正向着一个巨头级别的奢侈品集团迈进，增强其作为集团的综合影响力。而其对中国市场的布局能否继续扩大集团的影响力，值得进一步探寻。

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做中高品质衣服的商家，他们都是卖款为主，并不愿意做多大的量，不然怎么他们出款的更新换代为什么会那么快呢？

想把服装生意做好，当你明白这些以后，就知道自己所处的阶段应该怎么选款，生产和销售。

消费者都有她们自己的购买习惯，常去哪里买，和她们喜欢什么衣服都是相互关联着，由上往下容易，但是你从低价位往中高档发展，则会困难重重。

因为什么？

是低价位的消费者，本来30块钱买T恤，你让她花300块钱，她根本理解不了衣服的品质提高那么一点点，认为不值得。

尤其还有一个因素，就是对于设计的价值来讲，这是很多人忽略的一方面。

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