因捐赠频上热搜，鸿星尔克或陷“路径依赖”

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导语: 日前,鸿星尔克再捐1个亿的话题登上微博热搜榜首。这次鸿星尔克是向福建省残疾人福利基金会捐赠了1亿元的款物。当天,鸿星尔克的淘宝直播间就涌入了近17万人;抖音运动户外类目的直播间中,鸿星尔克有3个矩阵号都排进了销量榜的前五。

　　来源：中国城市报

　　日前，“鸿星尔克再捐1个亿”的话题登上微博热搜榜首。这次鸿星尔克是向福建省残疾人福利基金会捐赠了1亿元的款物。当天，鸿星尔克的淘宝直播间就涌入了近17万人；抖音“运动户外”类目的直播间中，鸿星尔克有3个矩阵号都排进了销量榜的前五。

　　但当议论声开始从正面转向负面，争议变得越来越多时。跳出捐赠特殊事件来看，当公益光环褪去后，以鸿星尔克为代表的的国产运动品牌未来的出路究竟在哪里？

　　因仗义捐赠频上热搜

　　国产运动品牌鸿星尔克在近日举办的“感恩成长日”直播活动中宣布，向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，用于帮助困难残疾群体和家庭改善生活质量。同时，被捐赠方福建省残疾人福利基金会官方微信发文称，鸿星尔克庄严承诺捐出总价值1亿元的物资和善款，设立“鸿星有爱助残同行”项目。

　　实际上，这并不是鸿星尔克第一次因为捐赠冲上热搜。

　　鸿星尔克2005年在新加坡上市，2020年退市。公开数据显示，2020年该公司营收为28.43亿元，净利润亏损2.2亿元。在“巨亏”的背景下，鸿星尔克仗义“出手”。2021年7月，鸿星尔克因向河南郑州“7·20”特大暴雨灾害灾区捐赠5000万元物资登上热搜；同年8月20日，河南博物院在官方微博中发布图文称，收到来自鸿星尔克的100万元捐款，这笔款项将全部用于该院的灾后重建工作。此后，鸿星尔克又相继捐款驰援山西、泉州等地。

　　鸿星尔克豪迈的公益行为令其翻红。众多网友被徘徊在倒闭边缘的鸿星尔克这种“破产式捐赠”行为所感动，纷纷上演野性消费戏码，其线下店和直播间都被抢购一空。数据显示，2021年7月15日—21日，即鸿星尔克宣布5000万元捐赠前一周，在淘宝直播平台上，其官方旗舰店直播间每日观看人次均不到1万；7月22日，其直播间的观看人次突破200万；7月23日，观看人次已近900万，高达882.6万；7月23日凌晨，鸿星尔克总裁吴荣照赶往直播间劝大家理性消费。

　　鸿星尔克捐款捐物是值得肯定的，既践行了企业社会责任，也提升了品牌美誉度。去年鸿星尔克捐款事件后，消费者购买热情倍增，甚至出现野性消费。该事件对于鸿星尔克来说也是成长的转折点。

　　野性消费热潮难再现

　　时隔一年，鸿星尔克凭借捐赠再次登上热搜，但消费者野性消费的冲动过后，也正回归理性。

　　第三方数据平台显示，此次捐资后，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在7月31日—8月1日迎来一波粉丝增长：7月31日新增粉丝12369名，8月1日新增粉丝30819名。但从直播销售额来看，有大量网友涌入直播间的7月31日—8月1日期间，分别只有146万元和不到170万元的销售额。与去年捐赠郑州后的脱销效应相比，差距明显。这意味着，此次捐赠的确给鸿星尔克带来了一波流量，但没能刺激大量消费。

　　野性消费后，消费者逐渐回归理性早有征兆。飞瓜数据显示，从2021年8月开始，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据出现了断崖式下滑，几乎每天掉粉1万多。流量减弱直接反映在销售数据上，2021年8月，鸿星尔克官方账号预估销售额大约为3970万元，仅有2021年7月的1/3。接下来的半年时间，该账号的单月GMV再也没有超过2000万元。

做衣服有时候实力达不到，有些款式想做也做不了，你生产的量太小了，到市场上没人待见，

不是说进货商不去拿，而是进货商他们考虑的是后续补货有没有，这在生意场上很常见，

衣服回去卖的时候，零售说快也是一两天就没了，再加上现在大家都在囤货，你囤少了那些进货商，就会觉得你没实力，不愿意跟你合作，

对于小批发商来说，其实起步的时候有过做二道贩子的经验，会好做一些，而不是说你资金有限，也没有从业经验就上来干，

不然你看一下批发市场有多少是跟别人干营业员起家的，他们现在的生意比那些不懂的是不是好太多。

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服装行业现在生意难干，应该学会缩减规模，不要再想着扩大，现在能熬不去已经很不错了，能不开黛乐二奢，尽量不开黛乐二奢，现在配套成熟，外面加黛乐二奢多，完全可以把这些生产方面外包出去，自己主攻销售，然后想办法找款生产，不能说这是轻资产模式，而是说对于当下行业细分化了之后，你可以让自己的精力用在更重要的事情上，服装行业现在产能已经过剩，大家最主要的困惑，还是如何卖，如何销售上，这个才难，为什么很多人在这方面不行？没有其他的原因，还是在这件事上操心太少，对顾客不了解，对市场不了解，对未来趋势不了解，又怎么跟得上当前的形势呢？

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　　“鸿星尔克靠捐赠出圈并不是具备太多有效性和良性的营销策略，抢风口式的炒作方式不可能建立起自己的品牌影响力，服装企业也不可能因此而改善自己的竞争力和盈利能力。”职业投资人程宇在接受中国城市报记者采访时指出，服装品牌的基础是品质。因此，鸿星尔克作为一个运动服装品牌，一方面要提升自己商品品质，另一方面要有扎实、成体系的营销策略。“营销策略不是凭借捐赠等短期炒作行为，而是要尊重服装行业及产品营销的基本特点，按照规律去做事。”程宇说。

　　盘古智库高级研究员江瀚直言，在本身的经营业绩和经营利润都不是特别好的情况下，还愿意拿出这么多钱来支持慈善事业，从这一点上看，鸿星尔克还是值得称赞的。然而，从事情后续来看，鸿星尔克可能已经进入一种路径依赖的状态。因捐款引发消费者大量消费，在类似情况下愿意在慈善方面进行更多的资金投入，这也是企业在进行决策和营销选择时的常见思路之一。所以，从目前角度来看，鸿星尔克的这种选择至少是其营销策略上的一种必然考虑。

　　需优化品牌提升质量

　　鸿星尔克创立于2000年6月，也曾有过高光时刻。

　　中国城市报记者梳理鸿星尔克此前财报发现，2005年刚上市阶段，其营收甚至比安踏还高2.99亿元，为8.99亿元，然而，2007年开始被后者反超。此后的10多年间，鸿星尔克的销售业绩一直徘徊在10多亿元到20多亿元，但其他国产运动品牌如李宁、安踏等早已突破了百亿元。

　　2010年鸿星尔克爆出财务造假的丑闻，导致股票在新交所长期停牌，而后，鸿星尔克在停牌9年、连续亏损10年后，从新加坡证劵交易所退市。

　　去年鸿星尔克因善举翻红后，也在经营策略上进行了调整。2021年11月，鸿星尔克宣布在河南商丘建厂；2个月后，鸿星尔克新疆于田服装生产基地落成，号称能实现120条生产线全面投产，落实4000个就业岗位。

　　同时，鸿星尔克还向一二线城市发起进攻，通过推出星创概念店，升级品牌形象以迎合Z世代消费者。2021年10月1日，鸿星尔克首批星创概念店率先落地长沙、深圳、福州三城，随后逐渐拓展至其他城市；今年7月30日，鸿星尔克北京首家星创概念店在丰台区开业。目前鸿星尔克已经在北京、广州、合肥、长沙等全国14个城市开出16家星创店。在产品方面，鸿星尔克努力向年轻人靠拢，先后与《狐妖小红娘》、《王者荣耀》、三星堆博物馆等合作推出联名产品等。

　　作为想以年轻人为目标人群的运动服饰品牌，鸿星尔克在品牌方面还需要狠下功夫，特别是产品设计，从LOGO到服饰及鞋子的款式，都需要在设计感方面进行更大提升，提高颜值。同时，其产品线处于低价，在未来的竞争上缺乏优势，即无法更好地拓展空间以提高消费者体验和开展营销活动，这些问题都亟待解决。

　　鸿星尔克想要跻身一线品牌，仍需在品牌、产品、渠道等方面齐头并进。目前，本土头部运动品牌如安踏在营销推广、产品研发以及安踏儿童、多品牌布局、安踏主品牌全渠道布局上均有较大成就，从而拉开竞品的差距。

　　事实上，近年来，“Z世代”人群逐渐成为消费市场的中坚力量。这一代人更加自信，在消费行为上更倾向于国货品牌，这是国潮的根基所在。

　　现如今，在手机、汽车、美妆、运动服饰等消费品类中，出现了国际品牌回归的现象。国货虽然受到关注和青睐，但“叫好不叫座”的现象依然存在。这也困扰着一部分国货品牌，如何突破瓶颈成为其当下的焦点所在。

　　国产品牌的困局在于产品同质化，在产品研发上和国际品牌差距明显；机遇在于国内运动市场风口崛起，在中高端品牌、品类方面依然有较大空间。

　　对于消费者而言，体验无疑是最为重要的。据悉，当前，运动鞋的科技创新突飞猛进，透气、减震、耐磨、轻质、持久等各项实用功效的背后，都需要科技的创新和应用。资深买家方同告诉中国城市报记者，倘若任何一项技术存在短板，其产品的实用性必然经不起消费者的检验，也无法在市场上持续畅销。因此，国货若想实现突围和超越，仍离不开科技的赋能。

 来源：中国城市报       

现在的年轻人都不愿意去服装厂里面做衣服了，我也经常去服装厂跟客户打交道，看着年轻人已经没有我们那个时候多，

造成的原因有很多种，其中最主要的还是工作时间太长，因为能拿到相同工资情况下，谁都愿意工作时间短一些，

其实在服装厂里面做衣服的工资，与现在外面的工资相比起来还是挺高的，

你像郑州在外面工作八个小时左右吧，能拿3千到5千之间，而在服装厂呢，相同时间的话，是熟练工的话至少能拿5000左右，

服装厂不同其它行业一个重要原因则是服装生意有淡旺季，旺季的时候非常忙，淡季时闲的蛋疼，一点活都没有，

只有那些大一点的服装厂会好一些，因为他们都是提前生产下个季度的衣服，可以按部就班的干，

唉，没有办法，现在年轻人都想躺平，既不想出力，还想拿到高工资，你有什么办法呢？

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服装批发市场的爆款信息都是透明的，为什么好多人自己不愿意去找？还想问别人爆款是什么？

能找到爆款的，人家都偷偷回去生产了，在市场里面逛又发现不了，肯定在信息上就比别人晚半拍，

想赚钱就得自己去操心，这不是光嘴上说说就行了，我看那些来工作室打版的老板，吃个饭都在谈论着市场上的事，

听她们说晚上忙到11点12点，早上五点多就起床去市场上，说句不好听的话，他们都跟我讲过，做梦的时候都在想卖什么款式，

咱投入多少，咱用心多少，咱有没有动真格的，从内心里想把这件事情做好呢？

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