54家本土服饰鞋包上市公司盈利，为何这5家都能在列？

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导语: 没有融资热,没有上市潮,但服饰鞋包上市公司的2021却并不是毫无水花。安踏市值赶超阿迪达斯、高瓴资本注资特步、海澜之家入局元宇宙,让行业看到了中国品牌的潜力。要论走出国门,服饰鞋包也是走在了许多行业前面。

　　来源：CBNData    作者：柏子仁

　　没有“融资热”，没有“上市潮”，但服饰鞋包上市公司的2021却并不是毫无水花。安踏市值赶超阿迪达斯、高瓴资本注资特步、海澜之家入局元宇宙，让行业看到了中国品牌的潜力。要论“走出国门”，服饰鞋包也是走在了许多行业前面。

　　尤其是本土运动服饰品牌领域，除了“李安”两强，其余几家公司也在各自擅长的领域表现优异。随着产品力的不断提升，本土运动品牌不仅在消费者中备受好评，还在二级市场收获了相应回报。本篇文章将在第二部分对5家本土运动品牌母公司的2021年报进行重点分析。

　　已披露2021年报的68家企业中，仅有14家录得净亏损，这是本土服饰鞋包上市企业交出的答卷。除了盈利情况，它们的年报还透露了哪些信息？

　　【注】

　　① 部分港股上市公司营收数据按照当前汇率换算成人民币；

　　② 本篇中所涉企业财报信息更新截止时间：2022年4月29日12时

　　服饰鞋包行情概览

　　整体来看，84家服饰鞋包上市企业中，有28家在港股上市，其余56家均为A股上市企业。按细分领域，有17家企业主营珠宝配饰相关业务，53家从事自主品牌服饰鞋包产品生产，其余14家大多为一线品牌的代黛乐二奢，部分也有经营自主品牌。

　　截至4月29日12时，已发布财报的68家企业中，有14家营收规模突破百亿元，老凤祥和为耐克阿迪达斯等国际运动品牌代工的裕元集团营收更是突破500亿元；百亿级营收企业中，仅有雅戈尔录得净亏损，主要原因为抛售宁波银行股份；40家营收规模在10亿到100亿元之间，其中江南布衣、中国利郎、七匹狼、地素集团等都是我们耳熟能详的品牌或时尚集团；营收低于10亿元的企业中，有4家录得净亏损，7家净利润都未超过1亿元，金猫银猫的净利润甚至只有7万元。

　　回到运动服饰细分领域，发布财报的5家企业：安踏、李宁、特步、361°和ST贵人都录得净盈利，2021年，它们到底表现如何？

　　国货运动品牌之争

　　2021年报一出，本土运动服饰企业的“梯队趋势”似乎愈发明显。

　　从关键数据来看，李宁营收迈入200亿元大关，安踏更是直逼500亿元，净利润将营收排在第三的特步甩出3倍不止。特步的营收刚好突破了百亿元，但净利润却远不及前二者。值得一提的是，仍处在“ST”阶段的贵人鸟，在2021年扭亏为盈。

　　从5大本土运动品牌上市公司的财务状况，我们或许可以将它们划分为3个梯队：第一梯队是“老大哥”安踏、李宁，第二梯队是逐年增长的特步和361°，第三梯队则是挣扎中的ST贵人。接下来我们将分别拆解这个5个品牌2021年的经营状况。

　　安踏、李宁“一哥”之争

　　在讨论“谁是一哥”之前，我们先应该回顾一下二者为本土运动品牌市场带来的积极贡献：2021年493.3亿元的营收让安踏一举超越阿迪达斯中国，跻身全球运动品牌第二位，极大鼓舞了本土品牌的士气；李宁将国潮玩出了圈，不仅屡屡登上国内外时装周，更是自己在敦煌和喜马拉雅山旁等地举办潮流大秀，将中国运动时尚带向世界。从这个层面来说，本土品牌间的良性竞争，于自身、于行业其实是莫大的好事。

　　回到开头的问题，从2021年报的营收和净利润数据来看，安踏无疑是完胜的。而双方的“多品牌”和“多品类”战略，也有值得关注的地方。

　　首先是安踏，在多品牌发展战略下，2021年，安踏和FILA为公司贡献了超过90%的营收，但这并不完全是好消息。营收过度依赖两个子品牌，说明安踏目前还没能造出“第二个FILA”。尽管包括KOLON SPORT和迪桑特在内的其他品牌营收涨幅超过50%，但品牌本身所涉人群或运动仍然相对小众，“破圈”还需要一些时日。

图片来源：安踏2021年财报

　　此外，营收大幅增长背后，安踏和FILA的经营溢利（相当于经营净利润）却在下降。官方解释为受到“DTC模式下，安踏店铺租赁费用及员工层面有所增加”等方面影响，FILA经营溢利下降1.3%则是由于“高端广告和建设活动导致广告及宣传开支及其他相关费用增加”。

　　过去几年，安踏确实在明星代言人上花了不少钱。财报显示，安踏集团2021年广告及宣传开展占收益12.4%，为安踏“5年计划”里最高的一年。安踏签约王一博为全球首席代言人，又与中国奥委会、中国国家游泳队等合作，在竞技体育上发力；FILA也先后与全智贤、张艺兴、高圆圆、黄景瑜、蔡徐坤等签约，打造高端品牌定位。

　　再看李宁，其贯彻“单品牌、多品类、多渠道”策略，因此披露的数据维度与安踏不一样，具体表现如下：

图片来源：李宁2021年财报

　　按产品种类来看，鞋服营收占比仍然超过90%，器材及配件销售仅占5.5%，但器材本身就更小众，鞋服占大头也属正常。从得物等电商平台也可看出，李宁“悟道”、“韦德之道”等系列鞋款颇受年轻人欢迎，热门尺码甚至一度涨价超过7倍。此外，李宁也十分擅长通过联名、国潮元素等设计方式推新，收获了不少年轻的忠实粉丝。

　　此外，李宁集团2021年的营收虽不比安踏，但纵观其近5年财务数据，无论是营收还是净利润，都在逐年稳定增长。在品牌方面，随着李宁2021年底推出潮流子品牌LI-NING 1990，第一梯队间的战火似乎还将延续。

图片来源：李宁2021年财报

对于服装店而言，库存管理非常重要，针对不同的款式、花色、尺码就会有多种匹配，很容易把库存弄乱。库存管理不到位，服装尺码、花色不清晰，很容易给客户带来不好的体验，从而导致失去这个客户。中仑收银系统针对服装设计的三级规格分类管理，很好的解决了这一问题，根据不同的款式，不同的规格、尺码、价格进行分类管理，可以手机拍照一键建档，并且自定义生产条形码，在客户买单是只需通过系统查看是否有库存即可，不需要耗费很多精力去仓库查询，简化流程，节省客户时间，给客户带来愉快的购物体验，可以有效的提高客户的好感度，让客户复购。

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做服装生意的焦虑是怎么来的？

其实还是对比出来的，这一方面是自己生意没做好，然后就外出看别人是怎么搞的，

结果这一看不要紧，发现别人做的都比自己好，

再加上那些赚培训费的老师，不断的在制造焦虑，说你应该怎么干，别人是怎么干赚钱的，

这一听不要紧，而且是不仅一位老师这么说，就在怀疑自己的人生了，

本来生意没都没做好，结果这一听别人的，更是让自己焦虑了，

那怎么才能解决焦虑呢？

方法很简单，看看自己手头上，哪些事最重要，就从第一步开始去做…

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　　特步迎头赶上，361度“等风来”

　　再看第二梯队，从营收和净利润来看，特步都已是361°的两倍。从其发展战略来看，特步制定了“多品牌业务模式”，分大众运动、时尚运动和专业运动三个维度。其中，大众运动品牌特步收入占比达到88%；时尚运动品牌盖世威、帕拉丁占营收的10%；2019年收购的专业运动品牌索康尼虽然在小红书等平台深受消费者喜爱，但在其收入中占比仅为2%。

　　整体来看，特步的多品牌模式虽然处于初级阶段，但颇具潜力。财报显示，盖世威和帕拉丁海外业务受疫情影响，录得营收9.71亿元，虽然未明确说明，但同比应是有所下降。不过在2021年7月，高瓴资本为这两个品牌注资6500万美元，势必能在今年为其带来一些变化。

　　另外，专业运动分部涨势喜人，收入录得180.2%的同比增长，至2.01亿元。其中索康尼和迈乐的商品交易总额也在电商业务发展的带动下，分别达到140%和138%的增长。

图片来源：特步2021年财报

　　拆解特步主品牌，可以发现其与国内大众体育赛事深度绑定，尤其是大量的马拉松赛事。特步更是在年报中大篇幅叙述了专业跑步线的系列鞋服产品和运动俱乐部。据介绍，特步的旗舰碳板跑步鞋“160X”在2021年厦门马拉松期间穿着率超过50%，相当于在这场比赛中有超过6000人穿着这双价格过千元的国产跑鞋。除此之外，特步还赞助了多项国内马拉松赛事，在马拉松跑者中拥有一定品牌忠诚度。

图片来源：特步2021年财报

　　但也正是由于此，特步主品牌也面临着业绩下滑的风险。2020年以来，国内路跑行业受疫情影响，在反复停摆、重启和取消中度过了两年多，赛事已经从2019年的超1800场减少到2021年的不足200场。这样大规模的缩减，对特步相关产品销售会造成一定影响。

　　好在高瓴资本入局，给特步吃了一颗定心丸。如今位于第二梯队且涨势颇佳的特步，无疑也是一个好标的。接下来，特步还需要继续为长远计，将多品牌模式贯彻到底，真正走进年轻人的心里。

　　再看361°，在2021年报中，成人鞋服营收占比相加达78.9%，仍然是大头。疫情以来，361°更多的铺设了小程序、拼多多、抖音和小红书平台，在电商渠道的销售额上涨55.1%。

　　相较特步在大众赛事中的投入，361°将眼光更多放到了亚运会上。2022年下半年，杭州亚运会即将开幕，361°也是赞助商之一。相较安踏赞助北京冬奥会而言，亚运会的体量和关注度相对更小。但在国内国际性赛事举办极为谨慎的当下，赞助亚运会也不失为一次提振影响力的好机会。

　　此外361°儿童产品营收增长颇为亮眼，为11.07亿元，占营收比例18.7%，同比增长18.7%。

　　361°似乎对儿童服饰行业的发展格外看好，因此在361°儿童品牌中重点发展服装。从成本角度看，相较成人鞋服，儿童服饰的批发价更低，平均每件比成人服装便宜3.7元，另外成人服装的批发价涨幅也高于儿童服装。

图片来源：361° 2021年财报

　　从政策角度来看，361°认为“三孩”及一系列提高出生率的措施提出，将使得“儿童业务成为本集团主要收入来源和未来数年增长动力”。但做运动品牌出身的361°，跟一众专业儿童服饰品牌相比，品牌溢价能力和竞争力似乎也并不明显。如何打出运动品牌的特色童装，361°还需要找准定位。

　　ST贵人业绩被质疑，谁还记得贵人鸟？

　　ST贵人是这5家企业中唯一在A股上市的公司。在消费者视野中淡去的贵人鸟似乎已经没有了存在感，其母公司因为财务问题也已经被“ST”，但ST贵人2021年的财报似乎让人看到了一丝“摘帽”的希望。

　　ST贵人活得怎么样？年报显示，2021年，其实现营收14.19亿元，同比增长19.43%；归股净利润3.6亿元，同比扭亏为盈。其中，2021年Q4，公司实现营业收入5.45亿元，占全年收入38%，同比增至59.59%，明显高于前三季度。

图片来源：ST贵人2021年财报

　　从ST贵人的业务来看，它似乎已经与纯粹的运动品牌公司渐行渐远。财报显示，ST贵人主营业务分为运动鞋服行业、招商及代运营业务和粮食贸易行业，其中后两者的营收占比已达到36.6%。

图片来源：ST贵人2021年财报

　　在营收占比最大头的运动鞋服行业中，贵人鸟品牌也并不是全部。根据财报信息，贵人鸟品牌目前采取的经营模式为自主企划研发+采购模式。通俗来讲，从2021年下半年开始，贵人鸟品牌的产品已全部交由外包公司生产。在销售模式上，贵人鸟品牌全部采用经销模式，以销定产，只负责供货，不承担库存风险。

　　在这样的改制下，ST贵人的运动鞋服版块营收同比却依然下跌14.65%，毛利率也减少10.15%。

　　ST贵人的运动鞋服业务还包括垂直平台名鞋库。该平台采用买断式、规模化采购国际一线运动休闲品牌产品并在天猫、京东开设旗舰店。此外，相关子公司还为其他运动品牌提供代运营服务。年报显示，报告期内，名鞋库实现营业收入4.36亿元，占比 31%，全年服饰、鞋、配饰等销量合计69万件，每月平均5.8万件。

　　从贵人鸟到名鞋库，再到招商和粮食批发业务，财报里提及贵人鸟品牌的相关数据却少之又少。

　　以上这些“漂亮”的销售数据，在财报发出一段时间后受到上交所的质疑。4月22日，ST贵人收到上交所问询函，分别对其第四季度营收异常增长、贵人鸟市占率及品牌发展、名鞋库公开销售数据与年报出入及粮食产品批发业务等进行质疑，提出12条问询。

　　ST贵人几大增长或扭亏为盈的业务，都或多或少存在披露模糊、数据缺失等问题。据时代财经报道，名鞋库在抖音销售的阿迪达斯、彪马等产品存在假货嫌疑，消费者在黑猫投诉、消费保等平台曾发布数条维权信息。曾经的国民运动品牌母公司落到现在的境地，或许贵人鸟已经“一飞不复返”了。

　　不过，令人欣慰的是，一批本土运动品牌又开始重回大众视野。例如被“野性消费”的鸿星尔克，靠设计出圈的匹克，以及靠着国潮颠覆大众对老字号鞋企刻板印象的回力等。或许它们不一定都能成为安踏、李宁，但依然有希望撑起“运动国潮”的一片天。

 来源：CBNData       

大机会对于普通人来说很难抓住，包括在批发市场卖衣服，你看小商家在大趋势下，只能跟着做一点类似的款，还赚些钱，

如果做爆款，也不是说不能赚，而是看你位置好不好和客户多不多才行，如果这两点都没有，那即使跟了爆款也很难赚到钱，

爆款的前期很少有人能看到，这其实最主要的是市场上有那么多款式卖的好不好，谁都不知道哪一个会卖爆，

而那个爆款大多是有实力的商家认为好卖，他们一天生产四五千件，天天如此，结果卖了几天，别人在面料市场，听说这个布料的款卖的不错，然后就会打听到是什么款式，

紧接着，市场上都去拉这种面料，做这种款式，到了这时，一般这个款式卖到中期快不行了，

对于信息来说，当大家都知道的情况下，已经没什么利润了。

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你想一下，是不是我们的货品太少了，设计的款式太少了，如果给你一个位置好的店铺，里面有大量的新款，又有大量的存货，你想一下，客户进门一看要1000件，你有，要5000件，你也有，是不是要不了一个月你就发财了。

一屋子的货，那都是用钱堆出来的，没有实力，怎么囤的了，与之相关的又是采购，加工，生产，设计，研发等等，都是需要实力在支撑着才能做到。

人家运气好，也是拿钱买出来的。

他们那些款式，哪怕就是1/3的赔钱，1/3的不赚不赔，1/3的赚大钱，也足够他们在很短时间内赚到很多钱。

赚钱就是流水账，当你正向循环的时候，这个月你赚十万，把钱都投进，下个月你就投到30万，再过一个月就是六七十万投入，像滚雪球一样，越滚越大。

而你起步资金投入一两万，一个月后也才三五万，三四个月之后也才能投入十万八万的，同样都是做一年生意，大家赚钱得到的结果却有了很大的不同。

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