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2022年中国运动服饰市场深度分析

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导语:2021年中国运动服饰市场零售规模为3718亿元,同比增长19.1%,2019-2021CAGR为7.8%。横向比较来看,从市场成长性和集中度两个维度,运动服饰赛道均保持领先。看好行业未来五年的成长性(预计双位数复合增长),主要原因如下:1)相比海外成熟市场,国内市场仍处于初期阶段,未来潜力大;2)政策持续加码,提升运动参与率;3)运动场景细分+延伸。

  来源:东方证券

  2021年中国运动服饰市场零售规模为3718亿元,同比增长19.1%,2019-2021 CAGR为7.8%。横向比较来看,从市场成长性和集中度两个维度,运动服饰赛道均保持领先。

  看好行业未来五年的成长性(预计双位数复合增长),主要原因如下:1)相比海外成熟市场,国内市场仍处于初期阶段,未来潜力大;2)政策持续加码,提升运动参与率;3)运动场景细分+延伸。

  运动服饰行业:最强服饰赛道,

  未来5年预计实现双位数复合增长

  运动服饰行业:服饰行业中最强细分赛道。根据前瞻产业研究院数据,2021年中国运动服饰市场零售规模为3718亿元,同比增长19.1%(有部分2020年疫情同期基数较低的因素),2019-2021 CAGR为7.8%。从市场成长性和集中度两个维度来看,国内运动服饰赛道均保持领先,具体如下:

  市场成长性:我们按时间维度划分为疫情前(2013-2019)、疫情中(2019-2021)和疫情后(2021-2026E),每个阶段中运动赛道的增速都保持领先,特别在疫情中阶段,运动赛道展现了更好的增长韧性。

  市场集中度:2021年运动服饰赛道CR5为58.1%,其中CR5分别为耐克、阿迪、安踏、李宁和FILA品牌,竞争格局明显优于其他赛道。

  我们看好行业未来五年的成长性(预计双位数复合增长),主要有以下原因:

  1)相比海外成熟市场,国内市场仍处于发展初期,未来潜力大

  根据前瞻产业研究院数据,从2021年人均运动服饰支出(横轴)以及运动服饰开支占服饰比重(纵轴)两个维度来分析:中国市场仍然处于发展初级阶段,仅优于印度和越南,与日本、韩国、美国、挪威、瑞典等成熟市场仍然有较大差距。

  海外成熟市场仍具备较高景气度,侧面证明国内市场未来发展潜力。从两个维度来分析,

  1.1)海外运动服饰市场增速更快,以美国和德国市场为例,运动服饰市场的增速在绝大部分时间都快于整体服饰市场,且在2020年疫情期间韧性更强,恢复速度也更快;

  1.2)经过多年的发展,海外运动服饰市场仍处于“量价”齐升阶段。我们以耐克为例,拆分过去几年北美地区的收入增速来看,无论是服饰还是鞋履板块,量增和价增都保持同步,增长健康。

  3)运动场景细分+延伸

  我们认为,随着国内人均GDP的提升,国内居民能够接触到更丰富的体育运动类别,在专业性提升的同时,对细分品类的需求也将更大。另一方面,运动服饰的穿着场景也在不断延伸,更多非运动场合,包括工作期间也有越来越多的人穿着运动服饰;此外,近两年运动时尚品类的流行(例如中国李宁),也有效提升了运动品牌在年轻人中的渗透率。

  根据前瞻产业研究院数据,中国运动服饰占整体服饰比重逐年上升,已从2013年的7.3%提升至2021年的13.4%,但与海外成熟市场如美国、德国和日本相比,仍然有较大提升空间。

  行业未来核心变化

  增长路径:从“量”增到“量价”齐增

  复盘国内市场,我们认为,“量”增是过去几年运动市场主要的增长驱动力,即通过门店的扩张带动销量的增长,满足更多消费者基本的运动需求。我们从耐克大中华区的年度收入增速拆分可得,FY12至FY21,“量”增对收入的贡献大幅高于“价”增。

  随着90后、95后逐步成为消费主力,国内消费者对产品品质的追求明显提升,逐步开始接受高单价、高溢价的产品,比如李宁在2018年纽约时装周的曝光后,顺势推出中国李宁产品线,逐步拉升整体ASP。

  另一方面,2021年的新疆棉事件也大幅提升了消费者对于国产品牌的信心,在龙头品牌门店数量普遍相对饱和的背景下,我们认为行业未来增长的驱动力将有所变化,即从过去的“量”增为主转向“量价”齐增。如前所述,在海外成熟市场中,龙头品牌(例如耐克)仍然处于量价齐升的阶段,这也增加了我们对国内市场运动服饰消费升级的信心。

  我们看到众多国内龙头品牌陆续发布提升品牌势能的规划,助推ASP增长趋势。我们以安踏为例,安踏于2021年6月推出“赢领计划”聚焦8大领域,并提出5年战略目标,具体包括:

  规模领先:1)目标流水复合增长率18%-25%;2)市场份额提升3-5个百分点。

  高质量增长:1)加强1-3线城市渠道布局,预计到2025年贡献50%以上的收入;2)加强购物中心布局,门店数量预计翻倍;3)提升线上占比至40%,未来5年线上复合增速为30%以上。

  安踏品牌未来在巩固大众市场领先地位的同时,也将通过丰富产品组合来抓住中高端市场机会,预计中高端产品对收入贡献将从目前的10%+提升至40%。

  产品品类:

  看好女性产品潜能和户外品类发展

  展望2022年,结合头部龙头品牌未来规划,我们看好女性产品和户外品类发展。

  女性产品:我们认为,随着现代女性独立意识、经济水平的提升,以及对于健康美的天然追求,未来将不断提升在运动鞋服领域的话语权,影响产品的设计风向。除了露露柠檬这样以女性产品起家的公司之外,其他各大国际龙头近年已经开始加快布局,包括:

做服装生意,当自己的规模做到一定程度,就会遇到瓶颈,想再往上发展,就会越发的艰难。

其实在这种时候不是想着应该怎么再扩大规模,而是应该想着怎么让这个店做成正常流水,然后等走顺了,然后自己再去一个店。

因为一个人的能力有限,自己只能做这么大的体量,也就上不去了,那么自己为什么不再开一个店,也做到这种体量,这就是多个这样的店,在水平方向发展,在横向方向发展,就也可以赚到更多的钱。

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听客户说郑州火车站的服装批发市场现在都没什么货,郑州这边的厂家也刚投产,有些已经去杭州和广州那里拿货回来先卖,结果到那边也发现没有货,

看来不只是郑州,可能全国现在都缺衣服,年前及早处理完的商家们,现在最着急,眼下正是卖货的时候,结果没货可卖,

谁都没有办法,生意做到现在这个时候,批发是领先于零售的,我看网上那些直播间也在讨论,想购买的人买不到衣服,这很反常啊。

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  1)耐克:FY16-21,女子系列产品增速在大多数年份均高于男子系列产品,FY21女子产品同比增长20%,大幅高于男子产品的11%。

  2)阿迪达斯:2021年发布“掌控全场”战略中明确提出要吸引更多女性消费群体,目标在2021-2025年女性品类复合增速达到中双;

 本土品牌李宁安踏也开始强化布局:

  1)李宁:2021年10月底宣布配售1.2亿股股份,筹资105亿港元,加强女性品类的布局也是方向之一,

  2)安踏:2021年7月发布的品牌重塑计划也将女子作为核心的突破品类,打造“科技+颜值”的新运动美学女子品类,并且携手品牌代言人谷爱凌全力布局女子市场。

  户外品类:我们认为,户外品类在2022年起有望实现更快速增长,主要原因包括:

  1)2022年北京冬奥会的催化;2)近年来政府多次出台的支持户外行业发展的政策;3)依照欧美经验,随着人均收入水平的提高,消费者对于户外运动需求将大幅提升。安踏集团旗下户外品牌迪桑特近年来表现亮眼,截至2021底门店数为182家;始祖鸟在被安踏收购之后,通过签约首位女性代言人、渠道和产品结构调整等方式,打造更多“亿元店”,预期2022年会有更好的表现。

  销售渠道:从关注门店数量,到更关注运营质量和结构优化无论是国内还是海外品牌,中国地区门店数量均趋于稳定。通过汇总国内龙头李宁、安踏,以及滔搏和宝胜国际(耐克阿迪的主要经销商)的线下门店数据,我们发现近几年各品牌线下门店数量趋于平稳。受疫情影响,2020年后甚至出现了净关店现象。

  展望未来,各龙头品牌不以净开店作为重点关注指标,而是更加关注门店运经营质量、盈利能力和结构优化(提升大店比重)。

  以滔搏为例,在FY20后门店数量下降的背景下,门店面积在FY20和FY21分别同比增长11%和4%,从门店结构来看,150平米以上的门店数量占比逐年提升,从FY17的23%提升至FY21的35%。

  国内品牌李宁、安踏、特步也将开大店作为未来几年的运营重点。从渠道结构上,我们也将密切关注龙头品牌的DTC转型(包括耐克、阿迪、安踏等)对公司经营效率的影响。

  竞争格局:

  国潮趋势延续,关注22H2海外龙头企稳

  受益于新疆棉事件,2021年国内品牌市占率明显提升,海外品牌中阿迪受损较大。

  根据中研网数据,2021年,国内头部品牌安踏、李宁、FILA品牌市占率分别提升0.7、1.4和0.3 pcts,李宁作为国潮品牌代表,市占率提升幅度最大,2021 年下半年公司乘势推出LI-NING 1990新品牌,相比中国李宁,定位人群更成熟、产品更偏向生活时尚,通过品牌裂变手段进一步打开成长天花板。

  另一方面,耐克阿迪市占率有所下滑,分别下滑0.9和2.5 pcts,其中阿迪受损较大,我们认为其流失的市场份额主要被李宁和安踏等本土品牌承接。

  从宝胜国际(耐克阿迪中国经销商)的月度销售额趋势可得,自2021年3月的新疆棉事件后,两年的CAGR持续低于0,侧面证明阿迪2021年在国内市场表现低迷。

  我们统计了市场上主流的龙头品牌的分季度增长情况(受制于数据的可得性,海外品牌和国内品牌分别采用收入和流水口径),并重点关注2021 vs 2019年的同比增长数据,结论如下:

  1)国内品牌的流水数据均大幅超越2019年水平,其中21Q2受益于新疆棉事件,龙头品牌增长幅度较大;2)海外品牌21Q1收入表现较好,其中耐克大中华区对比19Q1有36%的增长,而21Q2后收入增速均出现大幅下滑,与上文的市占率变化趋势相一致。

  我们对国内和海外品牌的市占率变化判断如下:

  国内品牌:考虑到22Q1国内品牌较为强劲的流水表现、以及坚实的基本面支撑(下文详细阐述),叠加宝胜国际22Q1疲弱的收入表现(22Q1同比下滑25%,对比19Q1下滑17%),我们认为国内品牌有望延续国产替代进程,市占率继续提升。

  海外品牌:由于22Q2的疫情对一二线冲击更大,我们预计海外品牌22H1市占率将有所下滑,而22H2有望企稳,原因如下:1)疫情好转后,海外品牌业绩弹性更大;2)海外供应链和物流将逐步恢复,新产品发售节奏趋于正常。

  根据前瞻产业研究院数据,中国运动服饰市场在疫情前(2013-2019)、疫情中(2019-2021) 和疫情后(2021-2026E)的复合增速分别为 15.5%、7.8%和 12.3%,高于美国、德国和日本等 成熟市场,同时也远高于全球市场;另外,中国服饰市场的 CR5 也较高,竞争格局更好。

  国内龙头相比海外龙头具有更好的盈利能力和成长性。

  从海外龙头来盈利拆分来看,国内市场 EBIT 远高于海外。我们以耐克和阿迪为例,若按营业收 入平均分摊总部费用,FY19-21 年耐克大中华区 EBIT margin 约为 30%左右,大幅高于其他地区。

  2018-2019 年阿迪亚太区 EBIT margin 超过 20%(主要由大中华区贡献)。另外,从整体财务报表看,国内龙头的盈利复合增速、净利率等方面均明显高于海外龙头,表明 国内品牌正充分享受国内市场的增长红利。

  尽管海外龙头的成长性和盈利能力不如国内龙头,但估值却与国内龙头基本持平,我们认为主要 原因在于市场更认可海外龙头更强的品牌力带来的盈利稳定性。

  展望未来,结合中国市场更高的成长性+本土品牌势能持续向上+市占率的持续提升,我们认为国内龙头的估值水平有提升空间, 有望能更好地与公司未来成长性相匹配。

来源:东方证券

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你看女人们买衣服,其实归根到底说到头了,就是为了“争”“宠”,

争是什么?就是穿上去要比别人好看,使自己鹤立鸡群独树一帜,让自己与众不同,

宠是什么?不就是让别人关注自己,关心自己,尤其是在对异性上来说,想让他们给予关怀,

每人长相、身材、气质、经历各不相同,穿衣打扮也不应该一样,哪怕即使是大众款,也能穿出不一样的感觉,

爱美之心,人皆有之,这也是女装不断更新换代的主要原因,不然设计那么多新款干啥呢?

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