快时尚到了最危险的时候

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导语: 从H&M、ZARA,到美特斯邦威、艾格、veramoda、百家好、拉夏贝尔,不管是欧美系、韩系、日系,还是本土品牌,各种风格各种价位的快时尚品牌,为什么越来越难讨得消费者的欢心?

　　来源：驼鹿新消费 ID：tuolu360　　作者：齐成

　　在过去一年，全球最引入注目的快时尚品牌是SHEIN，这个传闻中估值千亿美金的服装企业来自中国，通过跨境电商在国外爆红；但回看国内，却是另外一番景象。

　　过去十多年时间，在欧美品牌、日韩品牌、国内品牌的多轮跑马圈地后，快时尚品牌在购物中心里的门店越来越少，销售曲线就像坠落的流星。即使在消费企业创业最火热的阶段，服装领域也极少人踏足。

　　2月15日，曾被誉为“中国版ZARA“的快时尚品牌拉夏贝尔再次发布风 险提示，预计2021年净资产为负值，公司股票可能被上交所终止上市。

　　从H&M、ZARA，到美特斯邦威、艾格、vera moda、百家好、拉夏贝尔，不管是欧美系、韩系、日系，还是本土品牌，各种风格各种价位的快时尚品牌，为什么越来越难讨得消费者的欢心？

　　国产品牌衰落

　　拉夏贝尔高峰期曾拥有近万家门店，在一众国产时尚品牌中，被称为“中国版ZARA“，但是在过去两年，拉夏贝尔却上演了一场关店、亏损、拖欠供应商货款、高层内讧、保壳的大戏，走到退市这一步，其实也不意外。

　　若从销售业绩来看，拉夏贝尔的危机可以倒推至2018年。2017年，拉夏贝尔登陆A股，没想到，出道即巅 峰。2018年，拉夏贝尔亏损1.6亿元；2019年营业收入下降24.66％，净亏损高达21.66亿元。2020年突发疫情，实体门店受到较大影响，拉夏贝尔实现营业收入18.19亿元，同比下降76.27%，净亏损18.4亿元。

　　一路亏损，一路关店止损。到了2021年上半年，拉夏贝尔的门店只剩下427家，2021年全年营收只有4亿元-5亿，净亏损为6.5亿元-9.5亿元，预计2021年年末归属于上市公司股东的净资产为-12亿元至-16亿元。

　　从2018年到2021年，只用了三年时间，拉夏贝尔门店从9000多家骤降到400多家，营收从百亿降到了四五亿元。

　　这个时间里，其他快时尚品牌也不好过。国内初代快时尚品牌美特斯邦威（以下简称“美邦”）连年亏损后，也走到了变卖固定资产这一步，2021年3月，美邦以4.48亿元卖掉了自己的服饰博物馆。4月底，美邦公布了2020年的财报，营业收入38.19亿，净利 润为-8.59亿元。

　　亏损对美邦来说已是习以为常。2008年8月，美邦服饰在深交所上市，成为国内休闲服装第一股”。2011年，美邦服饰营收为99.45亿元，归母净利 润达12.06亿元，达到历史高峰。2015年，美邦净利 润亏损4.31亿元，同比下跌396%，这是其上市7年来首 次亏损。

　　除去2018年的短暂盈 利，2017、2019、2020年这三年，美邦的营收逐年缩减，从64.72亿元、54.63亿元，再到38.19亿元；亏损也在加剧，净利 润分别为-3.05亿元、-8.26亿元、-8.59亿元。

　　而门店数量，美邦早在2017年就不再公布，从之前公布的数据看，从2013年到2016年，美邦的门店数量由5200多家减少到3900多家。

　　欧美日韩品牌退场

　　在拉夏贝尔发布退市风 险前一周，南极电商悄悄完成了对百家好的控股。2月9日，百家好服饰关联公司百家好（上海）时装有限公司发生工商变更，原股东TBH HONG KONG LIMITED退出，新增股东南极电商，持股100%。

听客户说郑州火车站的服装批发市场现在都没什么货，郑州这边的厂家也刚投产，有些已经去杭州和广州那里拿货回来先卖，结果到那边也发现没有货，

看来不只是郑州，可能全国现在都缺衣服，年前及早处理完的商家们，现在最着急，眼下正是卖货的时候，结果没货可卖，

谁都没有办法，生意做到现在这个时候，批发是领先于零售的，我看网上那些直播间也在讨论，想购买的人买不到衣服，这很反常啊。

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干服装生意前期会很慢一些，主要还是客户的积累，等到摸索了一年半载了，就会找到销售的感觉，同时也会知道顾客喜欢什么衣服，

这些一上来就不会了解到，除非是你跟别人打过工，对此有所了解，像什么都不懂得小白，刚入行干服装生意，很容易走弯路，

咱想一下，咱学知识都知道找个老师教，那么咱学做生意，为什么不找一个师傅带呢？

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　　南极电商以1.8亿元收购百家好100%股权，并以3.3亿元纳入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件韩系服装商标。这些韩系快时尚曾经是购物中心女装区域必不可少的品牌，不知道何时突然开始门前冷落。2020年和2021年前三季度，百家好的营业收入分别为13.37亿元和9.66亿元，净利 润分别亏损1.83亿元和6675万元。而这上述时期，百家好的负债分别为10.94亿元和12.4亿元。

　　清仓出售的外资品牌不止百家好。2020年8月和2021年初，荷兰服装品牌C&A、法国女装品牌CacheCache陆续出售，接盘者均为北京的私募股权投资公司中科通融。

　　Cache Cache进入中国有17年，在出售前仅有550家门店，比巅 峰时少了将近一半。在过去五年内，其中国地区门店的客流量下降了60%。C&A2007年进入中国，在出售时，仅在中国22个城市设有66家门店。

　　2020年底，Etam艾格破产清算的消息震惊了一众网友，进入中国20多年来，艾格曾开出3000多家门店，2011年中国市场创造了了2540万欧元的营收，不过这个数字在次年就骤降到150万欧元，2014年下半年，艾格开始陆续关店，2018年5月，直接将中国市场业务打包卖掉。2020年离开中国的还有OLD NAVY，这是GAP旗下的子品牌。

　　更多的品牌无人接盘，直接撤走。美国时尚品牌Abercrombie & Fitch（A&F）曾经以肌肉男作为新店营销噱头，但其上海静安嘉里中心店于2月20日正式闭店，之后，上海A&F门店仅剩兴业太古汇店一家。

　　2020年开始Zara母公司Inditex集团陆续关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的实体门店。日本女装品牌Earth Music&Ecology宣布于2020年6月30日正式退出中国市场，同集团的Samansa Mos2和E hyphen word gallery也关闭了在中国所有业务。再早之前，2018年，英国时尚品牌TOPSHOP、New Look相继宣布退出中国市场。

　　继续留守中国市场的快时尚品牌，还需要熬下去。2020年，ZARA母公司Inditex集团曾宣布，拟在2020年-2021年关闭1000家-1200家门店，约占全球现有门店数量的13%-16%。但其在中国的发展早已经开始降速，据赢商网统计，2014年ZARA新开店还有16家，到2019年下滑到12家，甚至在2018年仅新开8家。

　　如何穿越周期

　　回头看，第一代本土快时尚品牌，美邦、班尼路、以纯、森马等品牌，几乎和80后同时成长，它们主导了当时年轻一代的主流审美。不过，当小镇青年走向更广阔的世界，很快就被来自国外的快时尚品牌货架上快速更迭的新款服装俘获，这种新鲜感是以往未曾有过的体验。

　　快时尚，顾名思义，只有上新“快”才能跟得上“时尚”。据了解，快时尚品牌的平均生产周期为10天，门店至少每周上新一次。在这个行业里， ZARA是经常被拿来比对的案例，它可以实现每周两次上新、每年约12000新款。但普通的时尚品牌两周一次都已经算快了。而SHEIN第一次受到广泛关注，来源于比ZARA还快7天的微博话题。

　　有业内人士观察到，Zara、H&M在中国的黄金发展期基本是在2011年至2013年间开启的，与此同时，Forever 21、Topshop等品牌也是在这一时期陆续强势进入中国市场。

　　这一时期也是国内商业地产高速扩张期，几乎每一家购物中心一层都有H&M、ZARA，而且门店面积还不小。2013年，H&M在北京王府井apm开了一家旗舰店，面积1100平方米，这个门店原址是耐克旗舰店。

　　如果观察过去10多年来，运动品牌和快时尚品牌的成长轨迹，你会发现，他们正好是此起彼伏的关系，周期互逆。

　　快时尚在购物中心，在消费者中所向披靡的时候，运动品牌正在痛苦地关店清库存。从数据来看，2012年-2014年，李宁分别亏损19.8亿元、 3.9亿元、7.8亿元，2015年扭亏为盈，结束了连续3年的亏损，实现盈 利1400万元。而在2015年之后，快时尚品牌已经开始减缓扩张速度，美邦也是在2015年出现了上市以来首 个亏损。

　　2018年，李宁凭借巴黎时装周的惊艳表现，以“国潮”概念迅速翻身，安踏等其他体育品牌业绩也直线上升，而这个阶段，快时尚疲态尽显。2020年，北京东直门来福士一层入口处的黄金位置，换上了lululemon的大LOGO，之前，这里是ZARA的领地。

　　粗略计算，运动品牌从低潮到高峰，至少经历了七八年时间，如果以此推算，快时尚还需要五六年才能重回巅 峰，不过，穿越周期不是仅仅等待就行了。

　　快时尚曾经面临的挑战，目前仍在。一个是电商，快时尚品牌门店大量扩张后，迎来了国内电商发展最快的阶段，电商直接打击了线下的服饰品类，对于消费者来说，购物渠道越来越分散，而疫情对线下门店的影响更是直接加速它们衰落的过程。

　　另外一个是趋势，快时尚们的大杀器就是快速反应的供应链，从画册上的流行趋势到门店的大众消费，一周就能实现，但最终败给了生活方式。国内消费者开始转向注重自我感受，对于服装材质、舒适性有了更高的要求，快时尚的“一次性”质量让很多人不再将它列为购物清单。尤其是疫情之后，消费决策更加谨慎。

 来源：驼鹿新消费 ID：tuolu360       

开实体店卖自己去组货的衣服，要不要把价格明码标价的标出来？

对于这个怎么说呢，谈两点我自己的看法，

一个是看老板自己的性格，是不是那种不愿意伺候人，顾客进店让她们自己挑自己选，最后价格合适了，顾客掏钱就行，

另外一个则是看所卖衣服的风格，非常大众的那些款式可以明码标价，而卖个性穿搭之类的，还是不要标价为好，

为什么这么说呢？

因为搭配是一门技术活，不是人人都能拥有这种技能，想把衣服搭配好，不仅得自己有审美，还需要去批发市场跑着挑选，费了那么大劲儿，不卖的高一点，利润大一些，干起来也没劲，

当然，可能还有一些其他的原因，比如说店铺的位置呀，所卖衣服周围的消费能力呀等等还有很多因素，因人而异吧，你觉得呢？

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做服装生意有一个效率的问题，就是在旺季的时候，你每天能出多少件货，

假如说大家都是一件衣服赚五块钱的情况下，你在旺季一天出2000件，而同行或者说别人只能做出来1000件，那么你一天所赚的钱就比别人多一倍，

淡季就不说了，大家都相差不了多少，赚钱多少主要取决于在旺季谁能出货更多，我说的是利润相同的情况下，

每个服装商卖的款式要是不一样，利润不同，那你量小一些，利润大一点，赚相同的钱，这个没什么，

但是这对你的运营能力，款式设计能力就相对来说要求比较高了。

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