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与阿迪分手,锐步 “不甘心”

’大牌同款’/

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导语: 近日,Adidas宣布正式完成将锐步剥离给美国品牌管理商AuthenticBrandsGroup,此后锐步的相关业务将全部转让给ABG运营。双方根据2021年8月签署的最终协议,Adidas最终以21亿欧元的价格结束锐步时代。

来源:出飒(ID:fashionifeng)    作者:凤凰网时尚

  “快鱼吃慢鱼”是这个时代的竞争原理,慢半拍就会错失良机。

  而锐步似乎一直在“漏拍”。

  去年Adidas集团 CEO Kasper Rorsted曾表示 “收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。

  20世纪80年代,锐步靠一双小白鞋用7年时间登上全球第一运动品牌,经历触顶的短暂辉煌后经营状态急转直下;2006年Adidas出资38亿美元收购锐步,10年光景,锐步一直在专业健身与休闲运动之间摇摆,市场上也并没有带来太大火花;2020年,Adidas决定甩掉锐步,Rorsted曾公开表示收购锐步是最昂贵的错误之一,该言论也引起争议。

  近日, Adidas宣布正式完成将锐步剥离给美国品牌管理商Authentic Brands Group,此后锐步的相关业务将全部转让给ABG运营。双方根据2021年8月签署的最终协议,Adidas最终以21亿欧元的价格结束“锐步时代”。

  紧接着, ABG近日宣布就Reebok与英国电商平台Farfetch旗下的意大利品牌集团New Guards Group达成长期战略伙伴合作关系,该公司也是Off-White、Palm Angels等品牌的运营商。这对于Reebok在未来的发展来说是一个重要节点,相比New Guards旗下曾经不断制造话题与爆款的Off-White,Reebok还能回到主流视野吗?

  经历多年沉浮与不甘心,锐步的故事并未终止。

  01. 

高起低走的“发家史”

  锐步的成功可以算是20世纪80年代最为轰动的新闻之一,1895年约瑟夫.福斯特出于对短跑的热爱,亲自动手尝试将钉子安在鞋上,成就了享誉世界的第一双带钉鞋——“福斯特跑鞋”,当时引起极大轰动。

  19世纪末20世纪初,很多赛跑运动员穿着 “福斯特跑鞋”走进赛场。1958年,福斯特的两个孙子约瑟夫将“福斯特”这一品牌名称及商标更改为Reebok(锐步)。

  1982年有氧操风靡,锐步顺势推出一款为女性设计的运动鞋—— Freestyle,这款运动鞋成为当时最为畅销的运动鞋类商品。

  1年后,Freestyle的销售额达到1280万美元,创造运动鞋销售的世界纪录。1987年,锐步羽翼丰厚,摘得世界第一的桂冠,在运动市场领跑3年。

  而后,发展顺利的锐步野心不止于称霸女鞋市场,其领导层决定将锐步业务从健身鞋扩张至竞技体育鞋,企图与Nike、Adidas和New Balance分一杯羹。

  凭借当时的欢迎度,锐步签下大批球星,但同时为刺激销量,锐步放弃100-130美元的高价球鞋转头走向低价球鞋,这一做法让锐步与当时的女性消费者越走越远。随后锐步忙于布局于体育版图,也一直没有再拿出爆品鞋款支撑其在市场上的曝光度。

  1997年,Nike成功签约球星詹姆斯,让Nike一跃成为拥有最大市场份额的运动品牌,另一边的锐步却逐步低迷。

  02.

  昂贵的“错付”

  2005年,Adidas收购锐步的信息发布开始,这两个在当时被视为运动巨头的品牌开始长达15年的磨合期。2006年锐步以38亿美元的价格被Adidas收购。在支付“运动品牌史上最大的一笔收购”后,Adidas 2006年财报显示,该年营收比较之2005年上升52%。  

阿迪达斯2006年财报

  在收购之后没多久,全球运动鞋的需求量呈逐渐上升趋势。

  据前瞻产业研究院数据,2010 年开始,全球运动鞋销售规模每年都以超过 5.5% 的速度增长。并入Adidas后的锐步没跟上增速步伐,表现始终萎靡。财报数据显示,2006年至2020年,锐步的销售额及其增长率一直大幅落后于Adidas。

Adidas2006-2020品牌销售额图 图片来源:赢商网

  错失市场后,锐步一直在走下坡路。

  公开资料显示,2009年,锐步陷入塑身广告争端;2012年陷入广告宣传语的风波;2014年,锐步换掉Logo主打健身市场,但当时健身赛道上已有Under Armour 和lululemon等品牌的身影,来势汹汹的新兴品牌并没有给运动老牌一个喘息的机会。随后锐步陷入广告危机,面临巨额赔款和品牌形象受损。

  Reebok并入锐步的第12年,2017年Rorsted表示,将致力于将锐步打造成为全球最好的健身品牌。

  情况似乎真的迎来转机。

  据Adidas2017年全年财报,剔除汇率因素,锐步品牌收入较去年增长4%;2018年锐步品牌开始恢复盈利;2019年锐步一度实现17.5亿欧元的盈利,锐步逐渐走向从传统运动到专注健身运动的转型之路。

  但根基还没有站稳,突如其来的疫情,健身市场迅速萎缩甚至关闭,给仍处于摸索前行阶段的锐步当头一棒。

  据财经网消息,锐步全球门店自2020年3月起陆续关停,这也导致锐步销售额在2020年前9个月内下降20%,第二季度收入大跌42.3%。

卖衣服,你要比顾客懂得多一些,才更容易成交,同时,你还需要能跟顾客有共鸣,那怎么才能有共鸣呢?就是你和顾客有共同的喜好。
比如说顾客喜欢音乐,那你就要问顾客喜欢哪一种的音乐,是喜欢欧美的,还是喜欢港台的,是喜欢古典的,还是喜欢流行的,是喜欢哪一种乐器,萨克斯,钢琴,小提琴,还是吉他。
比如说顾客喜欢旅游,那你就要问顾客,喜欢国内游还是喜欢国外旅游,是喜欢去风景名胜地,还是喜欢古城古香古色的地方。
比如说顾客喜欢美术,那么你就要跟顾客聊对方喜欢国风类的水墨画,还是喜欢西方的油画,是喜欢人物画多一些,还是喜欢风景画多一些。

最近认识很多新手开店的店主和准店主,大家关心的是选址,装修,陈列,货源,甚至有几个老板娘开店一个多月,嫌守着好无聊,问我如何招聘和管理店员,我想,我有必要讲一讲,我和我的会员们每次开新店前,我们第一步会先干什么。

就是问自己三个问题,这三个问题解决了,店铺开张后生意不会差,所有的生意一定都是围绕着这几个问题来的,其他的反而是锦上添花,为这几个问题服务的。

第一个问题,顾客为什么在你家买东西。

很多时候,我们忙着装修,整理货品,印制宣传单页,发各种穿搭的短视频,大家有没有想过,你这样忙来忙去,是为了什么呢,是为了好看?为了证明你很勤奋?并不是,我们是为了客户到我们家里来消费,那么问题来了,大家想过没有,顾客为什么要到你家来消费呢?

我的定位就很清晰,换位思考,我们自己是为什么在实体店消费的?陈列好看算一个吧,风格适合算一个吧,所见即所得算一个吧,物美价廉算一个吧,服务到位算一个吧。

你看,陈列,组货,定价,服务,这一系列动作都是围绕着如何叫客户掏腰包服务的,而且是一个体系的,并不是开在最热闹的街就顾客盈门,并不是装修好看了客户就买单,并不是店主自认为品味无敌客户就买单。

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  面对这“惨不忍睹”的数据,外界的声音接踵而至,Adidas最终决定甩掉“Reebok”的包袱。

  03.

  锐步没能满足Adidas的野心

  从19世纪20年代开始,Adidas一直是全球最具影响力的运动品牌之一。借助70年代美国慢跑热迅速崛起,以Nike、锐步为首的运动品牌开始抢占市场份额。由于没有及时对销售战略和营销政策进行调整,固守保守风格的Adidas在1988-1992的年销售额从20亿降到17亿美元,1992年Adidas在美国市场的市占率滑落至3%,在欧洲市场降至34%,亏损严重的局面使得公司一度濒临破产。

  1993年,罗伯特·路易斯·德瑞弗斯接手Adidas,陷入泥潭里的Adidas被重新拉起。从1993年开始,经过一系列的自救手段,从改组管理层开始Adidas完成逆袭,超过锐步成为美国市场上市场份额第二的运动鞋服品牌。

  此时留在Adidas眼前的,就剩Nike了。

  2006年,为了扩大品牌在美国市场的影响,Adidas以38亿美元的价格将竞争对手锐步收入囊中,对最后一个竞争对手Nike进行全力追赶。

  这段美其名曰“共同合作发展”的收购,无疑是Adidas在超越Nike路上的野心布局,对锐步来说却是其走向深渊的黑暗抓手。

  Adidas将重心全部放在自身品牌的打造。收购一结束就独占原属于锐步的NBA市场,和联盟签署长达11年的合同;2010 年随着锐步市场份额的缩小,NFL选择和Nike续签;2015年,Adidas从锐步手上拿走最后一根“稻草”——NHL。失去3大重要市场的运动品牌锐步风光不再,彻底沦为Adidas逐梦野心的一枚棋子。

  并购后的锐步,从2006-2018年间的营收逐步下降。公开数据显示,2006年锐步被adidas收购时,其销售额约占集团的20%;2019年,锐步仅占该集团销售额的7.4%。

  截至2020年9月,锐步仅占adidas净销售额的6.7%,销售额下降20%,2020年第二季度收入大跌42.3%。

  品牌资源协调不当,锐步定位摇摆被动,使这场收购并未实现预期效果。

  2021年8月12日,adidas正式宣布,与Authentic Brands Group(ABG)达成最终协议,将锐步以21亿欧元(约合25亿美元)的对价出售给ABG集团,这场 15年的磨合落下帷幕。

  04.

  过度自信的“Adidas”

  收购锐步的行为给Adidas集团带来了昙花一现的短期收益,2006年Adidas的营收比较之2005年上升了52%。根据Inside Business的报道,在Adidas收购锐步的第二年,锐步的销售额约占Adidas零售总额的25%,约20亿美元左右。

  除了营业额的上升,锐步还将NBA赞助权转交给Adidas。这一系列的举措对当时极力想克制Nike发展势头的Adidas来说无异于是雪中送炭;而在另一方面,2016-2017年前后,Adidas在研发迭代上似乎停滞不前,无法带动持续增长,主要依赖于与Kanye合作的Yeezy带来增长与热度。

  2015年,Adidas放弃了与NBA的未来合作,橄榄球方面NFL又与耐克完成续约,截至2020年9月的季度,锐步仅占Adidas净销售额的6.7%。在此情况下,锐步似乎已成为Adidas手上的“大包袱”,而关于阿迪达斯即将出售锐步的传言也就此流出。

  2020年疫情大流行的大背景下,整个运动体育产业受到的冲击是毁灭性的,锐步自然难以幸免。“阿迪拟出售锐步”的消息传出后,锐步未来将何去何从成为关注的焦点。

  根据Inside Business报道,2017年勒尔斯德还为母公司Adidas不出售该品牌的决定进行了辩护,“我们不会出售锐步,因为我们仍然对该品牌的战略地位非常有信心,我们相信,我们正在采取的措施将取得成功。”

  事实上,近几年Adidas自身发展也表现平平。Adidas财报显示,2020年上半年,因受疫情影响,该公司整体营业额下降26%至83.32亿欧元,毛利率较2019年下降3.4%。其中,第二季度公司收入减少34%,超过35.79亿欧元。上半年Adidas和锐步的品牌收入均呈下降趋势,分别降低26%和27%。目前该品牌市值处在351.54亿美元水平。

  锐步全球门店自2020年3月起陆续关停,这也导致锐步销售额在2020年前9个月内下降20%,第二季度收入大跌42.3%,降幅略高于阿迪达斯的核心品牌。

  Adidas最近在其第二季度报告中透露,锐步的销售额在2021年上半年从6亿欧元(7.04 亿美元)增加到8.23 亿欧元(9.66 亿美元)。锐步在2020年亏损超过1亿美元。相比16年前,已经贬去26亿美元。

  2017年前,Reebok在中国沉寂许久,错过一段品牌增长的黄金时期,Rorsted带领其转型之后,宣布在中国开启500家门店。Reebok如今中国直营门店仅50家左右,不足开店目标的十分之一。

  05.

  病急乱投医的锐步,还能等来春天吗?

  为了扭转亏损,锐步采取的是推出联名商品的营销战略。2020年分别与猫和老鼠、奥特曼、小黄人、刺客信条等IP合作推出联名球鞋。2021年锐步携手YouTube知名挑战类综艺节目,打造一款全新Question Mid联名。

  锐步邀请《神奇女侠》演员盖尔·加朵、模特吉吉·哈迪德等担任其形象大使,以提高品牌在女性消费者中的知名度。不仅如此锐步还与YouTube网红合作,进行商品推荐,大幅投入数字营销预算。

  据路透社报道,锐步今年上半年的销售额从去年同期的6亿欧元跃升至8.23亿欧元,实现净收益6800万欧元,上年同期亏损6900万欧元。

  与高级时装品牌合作也成为复活道路上的一个分支,Margiela 的创意总监John Galliano对 Classic Leather 进行重新构想,对其进行解构,将Margiela的经典Tabi分趾设计融入运动鞋中,另外与Vetements合作的将近8000元的走秀款运动鞋,也只能说叫好不叫做,二级市场上并没有出现溢价现象,只躺在奥莱店铺中进行最后减价。

  可以预见的是,并入ABG集团并与New Guards形成战略合作后,定会推陈出新于线上营销有所作为,但由于近20年的摇摆,锐步在运动市场中代表运动文化的那一部分基因早已被稀释掉。

  管理学大师理尔斯·鲁宾说过:“在追求完美的决策过程中,会失去合理的决策。最完美的决策只能是遥不可及的梦想,而最合理的决策则是切合实际需要的。”

  竞争日益激烈的运动市场上,近期的锐步也很难再掀起大波大浪,只能从高级时装或是小众市场中另辟蹊径,让一部分粉丝对其产品保持热爱。

  从起初健身鞋拓展至竞技体育,这种就地拔起的策略布局不符合锐步于业务发展的“合理性”,如今锐步专注营销合作的种种现象表明锐步在努力跟进时代步伐,追求完美决策的节奏上已然入不敷出。

 来源:出飒(ID:fashionifeng)       

你看最近两天疫情的发展趋势又增加了起来,对于服装行业来说,想遇到拐点,至少得等这波疫情结束,

这也就是说,最近两年服装生意都会遇到这样那样的问题,如果是实体的话,还将遇到关门停业的风险,

做生意当不可控的因素随时会出现时,你必须得想好自己的应对策略,如果你没有方案,只是遇到事,来了,再去做应急处理,那样就太被动了,

就像服装厂的生产,你不能说这个款不做了,让工人都闲下来,等你去找到款式,打好版,做好样衣,客户认定之后再去生产裁大货,那做衣服的工人这两三天休息,谁还给你干呀?

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资本的掠夺为什么那么直接,因为它贪婪的简单又粗暴,直接撒大网,要么就是杀敌一千自损八百把别人赶出场子外,从而形成壁垒之后的垄断,

做服装生意在旺季就应该想着怎么挣钱,有些人不好意思说,讲要做点好看的款式,通过它们赚钱,

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有时候该得罪人,真的是需要硬气一点,不是啥人都能拿货,也不是啥人都能合作,太在乎别人的感受,有时候会拖后腿。

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