与阿迪分手，锐步 “不甘心”

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导语: 近日,Adidas宣布正式完成将锐步剥离给美国品牌管理商AuthenticBrandsGroup,此后锐步的相关业务将全部转让给ABG运营。双方根据2021年8月签署的最终协议,Adidas最终以21亿欧元的价格结束锐步时代。

来源：出飒（ID：fashionifeng）    作者：凤凰网时尚

　　“快鱼吃慢鱼”是这个时代的竞争原理，慢半拍就会错失良机。

　　而锐步似乎一直在“漏拍”。

　　去年Adidas集团 CEO Kasper Rorsted曾表示 “收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。

　　20世纪80年代，锐步靠一双小白鞋用7年时间登上全球第一运动品牌，经历触顶的短暂辉煌后经营状态急转直下；2006年Adidas出资38亿美元收购锐步，10年光景，锐步一直在专业健身与休闲运动之间摇摆，市场上也并没有带来太大火花；2020年，Adidas决定甩掉锐步，Rorsted曾公开表示收购锐步是最昂贵的错误之一，该言论也引起争议。

　　近日， Adidas宣布正式完成将锐步剥离给美国品牌管理商Authentic Brands Group，此后锐步的相关业务将全部转让给ABG运营。双方根据2021年8月签署的最终协议，Adidas最终以21亿欧元的价格结束“锐步时代”。

　　紧接着， ABG近日宣布就Reebok与英国电商平台Farfetch旗下的意大利品牌集团New Guards Group达成长期战略伙伴合作关系，该公司也是Off-White、Palm Angels等品牌的运营商。这对于Reebok在未来的发展来说是一个重要节点，相比New Guards旗下曾经不断制造话题与爆款的Off-White，Reebok还能回到主流视野吗？

　　经历多年沉浮与不甘心，锐步的故事并未终止。

　　01. 

高起低走的“发家史”

　　锐步的成功可以算是20世纪80年代最为轰动的新闻之一，1895年约瑟夫.福斯特出于对短跑的热爱，亲自动手尝试将钉子安在鞋上，成就了享誉世界的第一双带钉鞋——“福斯特跑鞋”，当时引起极大轰动。

　　19世纪末20世纪初，很多赛跑运动员穿着 “福斯特跑鞋”走进赛场。1958年，福斯特的两个孙子约瑟夫将“福斯特”这一品牌名称及商标更改为Reebok(锐步)。

　　1982年有氧操风靡，锐步顺势推出一款为女性设计的运动鞋—— Freestyle，这款运动鞋成为当时最为畅销的运动鞋类商品。

　　1年后，Freestyle的销售额达到1280万美元，创造运动鞋销售的世界纪录。1987年，锐步羽翼丰厚，摘得世界第一的桂冠，在运动市场领跑3年。

　　而后，发展顺利的锐步野心不止于称霸女鞋市场，其领导层决定将锐步业务从健身鞋扩张至竞技体育鞋，企图与Nike、Adidas和New Balance分一杯羹。

　　凭借当时的欢迎度，锐步签下大批球星，但同时为刺激销量，锐步放弃100-130美元的高价球鞋转头走向低价球鞋，这一做法让锐步与当时的女性消费者越走越远。随后锐步忙于布局于体育版图，也一直没有再拿出爆品鞋款支撑其在市场上的曝光度。

　　1997年，Nike成功签约球星詹姆斯，让Nike一跃成为拥有最大市场份额的运动品牌，另一边的锐步却逐步低迷。

　　02.

　　昂贵的“错付”

　　2005年，Adidas收购锐步的信息发布开始，这两个在当时被视为运动巨头的品牌开始长达15年的磨合期。2006年锐步以38亿美元的价格被Adidas收购。在支付“运动品牌史上最大的一笔收购”后，Adidas 2006年财报显示，该年营收比较之2005年上升52%。　　

阿迪达斯2006年财报

　　在收购之后没多久，全球运动鞋的需求量呈逐渐上升趋势。

　　据前瞻产业研究院数据，2010 年开始，全球运动鞋销售规模每年都以超过 5.5% 的速度增长。并入Adidas后的锐步没跟上增速步伐，表现始终萎靡。财报数据显示，2006年至2020年，锐步的销售额及其增长率一直大幅落后于Adidas。

Adidas2006-2020品牌销售额图 图片来源：赢商网

　　错失市场后，锐步一直在走下坡路。

　　公开资料显示，2009年，锐步陷入塑身广告争端；2012年陷入广告宣传语的风波；2014年，锐步换掉Logo主打健身市场，但当时健身赛道上已有Under Armour 和lululemon等品牌的身影，来势汹汹的新兴品牌并没有给运动老牌一个喘息的机会。随后锐步陷入广告危机，面临巨额赔款和品牌形象受损。

　　Reebok并入锐步的第12年，2017年Rorsted表示，将致力于将锐步打造成为全球最好的健身品牌。

　　情况似乎真的迎来转机。

　　据Adidas2017年全年财报，剔除汇率因素，锐步品牌收入较去年增长4%；2018年锐步品牌开始恢复盈利；2019年锐步一度实现17.5亿欧元的盈利，锐步逐渐走向从传统运动到专注健身运动的转型之路。

　　但根基还没有站稳，突如其来的疫情，健身市场迅速萎缩甚至关闭，给仍处于摸索前行阶段的锐步当头一棒。

　　据财经网消息，锐步全球门店自2020年3月起陆续关停，这也导致锐步销售额在2020年前9个月内下降20％，第二季度收入大跌42.3%。

卖衣服，你要比顾客懂得多一些，才更容易成交，同时，你还需要能跟顾客有共鸣，那怎么才能有共鸣呢？就是你和顾客有共同的喜好。
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最近认识很多新手开店的店主和准店主，大家关心的是选址，装修，陈列，货源，甚至有几个老板娘开店一个多月，嫌守着好无聊，问我如何招聘和管理店员，我想，我有必要讲一讲，我和我的会员们每次开新店前，我们第一步会先干什么。

就是问自己三个问题，这三个问题解决了，店铺开张后生意不会差，所有的生意一定都是围绕着这几个问题来的，其他的反而是锦上添花，为这几个问题服务的。

第一个问题，顾客为什么在你家买东西。

很多时候，我们忙着装修，整理货品，印制宣传单页，发各种穿搭的短视频，大家有没有想过，你这样忙来忙去，是为了什么呢，是为了好看？为了证明你很勤奋？并不是，我们是为了客户到我们家里来消费，那么问题来了，大家想过没有，顾客为什么要到你家来消费呢？

我的定位就很清晰，换位思考，我们自己是为什么在实体店消费的？陈列好看算一个吧，风格适合算一个吧，所见即所得算一个吧，物美价廉算一个吧，服务到位算一个吧。

你看，陈列，组货，定价，服务，这一系列动作都是围绕着如何叫客户掏腰包服务的，而且是一个体系的，并不是开在最热闹的街就顾客盈门，并不是装修好看了客户就买单，并不是店主自认为品味无敌客户就买单。

根据客户需求来调整店铺的细节，是我们实体服装店生存下来的基石。

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　　面对这“惨不忍睹”的数据，外界的声音接踵而至，Adidas最终决定甩掉“Reebok”的包袱。

　　03.

　　锐步没能满足Adidas的野心

　　从19世纪20年代开始，Adidas一直是全球最具影响力的运动品牌之一。借助70年代美国慢跑热迅速崛起，以Nike、锐步为首的运动品牌开始抢占市场份额。由于没有及时对销售战略和营销政策进行调整，固守保守风格的Adidas在1988-1992的年销售额从20亿降到17亿美元，1992年Adidas在美国市场的市占率滑落至3%，在欧洲市场降至34%，亏损严重的局面使得公司一度濒临破产。

　　1993年，罗伯特·路易斯·德瑞弗斯接手Adidas，陷入泥潭里的Adidas被重新拉起。从1993年开始，经过一系列的自救手段，从改组管理层开始Adidas完成逆袭，超过锐步成为美国市场上市场份额第二的运动鞋服品牌。

　　此时留在Adidas眼前的，就剩Nike了。

　　2006年，为了扩大品牌在美国市场的影响，Adidas以38亿美元的价格将竞争对手锐步收入囊中，对最后一个竞争对手Nike进行全力追赶。

　　这段美其名曰“共同合作发展”的收购，无疑是Adidas在超越Nike路上的野心布局，对锐步来说却是其走向深渊的黑暗抓手。

　　Adidas将重心全部放在自身品牌的打造。收购一结束就独占原属于锐步的NBA市场，和联盟签署长达11年的合同；2010 年随着锐步市场份额的缩小，NFL选择和Nike续签；2015年，Adidas从锐步手上拿走最后一根“稻草”——NHL。失去3大重要市场的运动品牌锐步风光不再，彻底沦为Adidas逐梦野心的一枚棋子。

　　并购后的锐步，从2006-2018年间的营收逐步下降。公开数据显示，2006年锐步被adidas收购时，其销售额约占集团的20%；2019年，锐步仅占该集团销售额的7.4％。

　　截至2020年9月，锐步仅占adidas净销售额的6.7%，销售额下降20%，2020年第二季度收入大跌42.3%。

　　品牌资源协调不当，锐步定位摇摆被动，使这场收购并未实现预期效果。

　　2021年8月12日，adidas正式宣布，与Authentic Brands Group（ABG）达成最终协议，将锐步以21亿欧元（约合25亿美元）的对价出售给ABG集团，这场 15年的磨合落下帷幕。

　　04.

　　过度自信的“Adidas”

　　收购锐步的行为给Adidas集团带来了昙花一现的短期收益，2006年Adidas的营收比较之2005年上升了52%。根据Inside Business的报道，在Adidas收购锐步的第二年，锐步的销售额约占Adidas零售总额的25%，约20亿美元左右。

　　除了营业额的上升，锐步还将NBA赞助权转交给Adidas。这一系列的举措对当时极力想克制Nike发展势头的Adidas来说无异于是雪中送炭；而在另一方面，2016-2017年前后，Adidas在研发迭代上似乎停滞不前，无法带动持续增长，主要依赖于与Kanye合作的Yeezy带来增长与热度。

　　2015年，Adidas放弃了与NBA的未来合作，橄榄球方面NFL又与耐克完成续约，截至2020年9月的季度，锐步仅占Adidas净销售额的6.7%。在此情况下，锐步似乎已成为Adidas手上的“大包袱”，而关于阿迪达斯即将出售锐步的传言也就此流出。

　　2020年疫情大流行的大背景下，整个运动体育产业受到的冲击是毁灭性的，锐步自然难以幸免。“阿迪拟出售锐步”的消息传出后，锐步未来将何去何从成为关注的焦点。

　　根据Inside Business报道，2017年勒尔斯德还为母公司Adidas不出售该品牌的决定进行了辩护，“我们不会出售锐步，因为我们仍然对该品牌的战略地位非常有信心，我们相信，我们正在采取的措施将取得成功。”

　　事实上，近几年Adidas自身发展也表现平平。Adidas财报显示，2020年上半年，因受疫情影响，该公司整体营业额下降26%至83.32亿欧元，毛利率较2019年下降3.4%。其中，第二季度公司收入减少34%，超过35.79亿欧元。上半年Adidas和锐步的品牌收入均呈下降趋势，分别降低26%和27%。目前该品牌市值处在351.54亿美元水平。

　　锐步全球门店自2020年3月起陆续关停，这也导致锐步销售额在2020年前9个月内下降20％，第二季度收入大跌42.3%，降幅略高于阿迪达斯的核心品牌。

　　Adidas最近在其第二季度报告中透露，锐步的销售额在2021年上半年从6亿欧元（7.04 亿美元）增加到8.23 亿欧元（9.66 亿美元）。锐步在2020年亏损超过1亿美元。相比16年前，已经贬去26亿美元。

　　2017年前，Reebok在中国沉寂许久，错过一段品牌增长的黄金时期，Rorsted带领其转型之后，宣布在中国开启500家门店。Reebok如今中国直营门店仅50家左右，不足开店目标的十分之一。

　　05.

　　病急乱投医的锐步，还能等来春天吗？

　　为了扭转亏损，锐步采取的是推出联名商品的营销战略。2020年分别与猫和老鼠、奥特曼、小黄人、刺客信条等IP合作推出联名球鞋。2021年锐步携手YouTube知名挑战类综艺节目，打造一款全新Question Mid联名。

　　锐步邀请《神奇女侠》演员盖尔·加朵、模特吉吉·哈迪德等担任其形象大使，以提高品牌在女性消费者中的知名度。不仅如此锐步还与YouTube网红合作，进行商品推荐，大幅投入数字营销预算。

　　据路透社报道，锐步今年上半年的销售额从去年同期的6亿欧元跃升至8.23亿欧元，实现净收益6800万欧元，上年同期亏损6900万欧元。

　　与高级时装品牌合作也成为复活道路上的一个分支，Margiela 的创意总监John Galliano对 Classic Leather 进行重新构想，对其进行解构，将Margiela的经典Tabi分趾设计融入运动鞋中，另外与Vetements合作的将近8000元的走秀款运动鞋，也只能说叫好不叫做，二级市场上并没有出现溢价现象，只躺在奥莱店铺中进行最后减价。

　　可以预见的是，并入ABG集团并与New Guards形成战略合作后，定会推陈出新于线上营销有所作为，但由于近20年的摇摆，锐步在运动市场中代表运动文化的那一部分基因早已被稀释掉。

　　管理学大师理尔斯·鲁宾说过：“在追求完美的决策过程中，会失去合理的决策。最完美的决策只能是遥不可及的梦想，而最合理的决策则是切合实际需要的。”

　　竞争日益激烈的运动市场上，近期的锐步也很难再掀起大波大浪，只能从高级时装或是小众市场中另辟蹊径，让一部分粉丝对其产品保持热爱。

　　从起初健身鞋拓展至竞技体育，这种就地拔起的策略布局不符合锐步于业务发展的“合理性”，如今锐步专注营销合作的种种现象表明锐步在努力跟进时代步伐，追求完美决策的节奏上已然入不敷出。

 来源：出飒（ID：fashionifeng）       

你看最近两天疫情的发展趋势又增加了起来，对于服装行业来说，想遇到拐点，至少得等这波疫情结束，

这也就是说，最近两年服装生意都会遇到这样那样的问题，如果是实体的话，还将遇到关门停业的风险，

做生意当不可控的因素随时会出现时，你必须得想好自己的应对策略，如果你没有方案，只是遇到事，来了，再去做应急处理，那样就太被动了，

就像服装厂的生产，你不能说这个款不做了，让工人都闲下来，等你去找到款式，打好版，做好样衣，客户认定之后再去生产裁大货，那做衣服的工人这两三天休息，谁还给你干呀？

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资本的掠夺为什么那么直接，因为它贪婪的简单又粗暴，直接撒大网，要么就是杀敌一千自损八百把别人赶出场子外，从而形成壁垒之后的垄断，

做服装生意在旺季就应该想着怎么挣钱，有些人不好意思说，讲要做点好看的款式，通过它们赚钱，

其实内心直白的谁不是想赚钱，可是这话不能说出来，说出来之后就会让别人感到有些势利眼，

做生意最怕这个，只想当个老好人，还想人不知鬼不觉的把钱赚了，哪有那么好的事，

有时候该得罪人，真的是需要硬气一点，不是啥人都能拿货，也不是啥人都能合作，太在乎别人的感受，有时候会拖后腿。

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