奢侈品杀死奢侈品电商

编者按：近年来，奢侈品电子商务市场一直在兴衰，这不禁让人们问：市场真的能容纳奢侈品电子商务吗？本文从三个角度回答奢侈品电子商务是否是一个好生意。我希望它能帮助你。

《三十而已》有一张剧照广为流传，拍的是富婆和她们的包。

照片C值一个爱马仕喜马拉雅铂金包，估计260万元，背这个包名利双收。在剩下的富婆中，真正有钱的背稀有皮爱马仕，富有的背普皮，富有但没有地位的背普皮，但门槛定在爱马仕，只有女主顾佳背香奈儿。

《三十而已》中的富婆聚会，图源网络

奢侈品内部有明显的阶级划分，绝对王者爱马仕看不三巨头香奈儿lv、dior三巨头不会正视没落贵族dangkou66”，但连dangkou66都不喜欢的是打折奢侈品。

奢侈品牌的价值在于剪刀的知名度和可用性的差异。折扣奢侈品是对这一价值的亵渎，破坏了奢侈品划定的可用性门槛，一批折扣奢侈品电子商务的衰落是最好的注脚。

2010年左右，主打折扣的奢侈品电商成为当时的创业风口。走秀、魅力惠、尚品等一批奢侈品电商相继兴起，受到资本的青睐。

其中，从线下二手奢侈品店开始的寺庙仓库已经成为奢侈品电子商务第一股，曾经风景无限。现在股价长期低于1美元，破产仍然猖獗，小红皮书如何在寺庙仓库退款 ** 笔记成为公司目前最强的产品宣传。

一方面，奢侈品电子商务的下滑难以掩盖，折扣促销也无法赚钱。另一方面，奢侈品市场的价格越来越受欢迎。香奈儿的经典手袋每两年涨价四次，涨幅近一半，仍然很难找到一个包。

一个困扰奢侈品电商多年的问题再次被提及:奢侈品电商是好生意吗？本文试图从三个角度回答:

奢侈品电子商务的本质是什么？ 奢侈品和电子商务有什么矛盾？ 奢侈品电商还有未来吗？ 一、奢侈品电商的业务经营

在网上销售奢侈品时，首先要解决的问题是货物从哪里来。

一般来说，奢侈品大致有三种购买渠道：品牌授权、代理合作、向经销商和进口贸易商购买。

其中，香奈儿、LV、所有奢侈品牌爱马仕都是自营的，没有代理和分销。

第二种是从经销商和进口贸易商那里购买，这种模式的本质是自采自销，货源难以控制，库存风险大。

奢侈品鄙视链，图源:小红书

虽然2010年兴起的奢侈品电子商务有自己的技巧，但商业模式是相似的——从国内外经销商那里买断，然后以低价出售，可以说是正宗的三个经销商。

随着规模的扩大，这些从零散货源货源开始的奢侈品电子商务将逐渐开始寻求代理商甚至品牌授权。

原因很简单。当平台从经销商那里购买时，1000家经销商可能只需要与10家代理商合作即可获得商品。向上寻找商品意味着更好的效率和更稳定的供应。

寺库之所以能够摆脱重围，是因为它在规模增长的过程中不断扩大供应。寺库于2017年成功上市，与成都高端百货公司美美丽诚、欧洲鞋业联合会、百盛集团等大型经销商达成合作。然后他赢了LVMH集团私募股权基金和京东投资，寺庙库GMV一路增长到68亿元。

然而，这种自采自销B2C模式很重，对于单品价值高的奢侈品电商来说是一个巨大的挑战。以寺库为例，有3000多个品牌在销售，库存周转需要三个月，毛利率只有www.sodw.cn，净利率为3%，纯富士康水平。

一旦一旦卖不出去，光是库存就会堵塞平台的现金流。2019年以后，寺库GMV活跃会员迅速下降。活跃用户数量从2018年73万下降到2020年46万，不如小红书博主。2021年上半年，收入也从68亿元的巅峰下降到15亿元，净亏损近4000万元。

在寺库买4万元Max ** ra大衣还没退。

事实上，寺庙仓库危机的深层原因与供应方式有关。传统的奢侈品分销渠道正面临挑战，奢侈品牌正在逐步恢复渠道的控制，gucci直销占85%。2017年和2019年，寺7年和2019年关门，2020年正式宣布破产。

根据方正证券的研究，奢侈品牌大多采用代理模式进入新兴市场。其优点是利用当地代理商的渠道资源快速扩张，品牌本身的试错成本较低。然而，一旦奢侈品牌在市场上建立了优势，代理商就会被抛弃。

奢侈品运营商赫美集团通过三次收购代理商获胜Ar ** ni、D&G、MCM随后吞并尚品等多个品牌的运营和渠道，曾经是最受关注的奢侈品运营商。但在代理权回收和疫情影响线下零售的内忧外患下，何美集团三年亏损40亿，现已成为ST赫美。

奢侈品经销商已经成为时代的眼泪，更不用说三个经销商的奢侈品电子商务了。

寺庙图书馆也意识到单一的奢侈品电子商务很难生存。创始人李日学也证明了无辜：我从来没有说过寺庙图书馆是一个奢侈品电子商务，互联网只是我们的工具……说实话，我对奢侈品电商并不十分乐观，寺库定位为服务型企业。

至于为谁服务，李日学也很清楚——高端消费者。

这就是为什么寺库后来拓展品类，开线 ** 检验中心，转型为精品生活方式平台的原因，只是寺库不明白， ** 大品牌尾货和参与高端旅游和俱乐部完全是两种业务。如果用剧照《三十只是》来解释:前者服务背香奈儿的顾佳，后者服务站C位的喜马拉雅铂金包包主。

但即使是香奈儿包也从不授权。

二、奢侈品和电商难以共存

2015年，寺库和香奈儿有一段精彩的往事[4]。

为了拉新促活，寺库喊道：香奈儿全场www.sodw.cn折的口号，www.sodw.cn香奈儿包只卖一万元www.sodw.cn万，自掏腰包补差价。香奈儿不得不亲自澄清:从未授权。可以说是品多多和特斯拉风暴的历史教材。

奢侈品牌不愿意授权奢侈品电子商务，这是由奢侈品与电子商务的固有矛盾决定的。正如李日学自己总结的，品牌授权是一个伪概念。

矛盾的根源是奢侈品向富人出售梦想价值，并以品牌溢价赚钱。奢侈品电子商务希望打破奢侈品的高价过滤器，向普通人出售折扣。

对于奢侈品，富人和普通人的心态不同之处在于奢侈品只是富人的附属品，无论多么昂贵，人们都会控制包，但它是普通人的身份标签，强调Logo购买性价比。

由于服务群体的不同，奢侈品和奢侈品电子商务的商业模式也相应不同。奢侈品注重独家服务和稀缺体验，所以他们花了很多钱建造奢侈品商店。电子商务追求规模效应和便利性，不时通过折扣促销排水。

高端奢侈品对价格有很深的禁忌，但电子商务明确标明价格，并将竞争品牌放在一起进行价格比较，这是奢侈品的禁忌：Coach怎样才能和香奈儿平起平坐？

但随着越来越多的消费者开始在网上购物，奢侈品牌也开始重新审视电子商务。

去年，天猫双11迎来了最大的奢侈品牌参与，拥有200多个品牌和10多万个预售品牌。然而，奢侈品选择进入天猫并不完全令人耳目一新。

对于奢侈品牌来说，流量巨大的综合电子商务起着两个作用：一是渠道，主要销售入门级产品；一个是窗口，展示线下排水的商品。

第一种模式下，美妆、香水这类产品通常是奢侈品试水电商的敲门砖，香奈儿和爱马仕先后入驻天猫，但其实也只是开了官方的美妆香水店铺。

天猫官方旗舰店销售香水的奢侈品

这不仅是因为美容和香水更适合在线，而且因为它们是奢侈品牌培养品牌知名度的流行工具。

以爱马仕为例，它有着明显的金字塔式产品结构。其中，售价六位数的经典款Kelly和dangkou66系列是当之无愧的尖端，是塑造品牌高贵形象的王牌。去年推出了几百元的口红系列，是一种常见的惯例，用来拓宽金字塔底部——买不起爱马仕包的普通人，不妨先买一支口红来满足他们的渴望。

相比之下，时尚皮具部门对电子商务的态度要谨慎得多。LV、Dior两个品牌的时装皮具部门是整个品牌LVMH集团贡献了近一半的销售额，但都没有亲自下凡电商。

越来越多的奢侈品牌开始将电子商务视为在线橱窗。BCG根据调查数据，虽然中国消费者购买奢侈品的主要场景仍然是线下，但近70%的消费者决策将受到在线信息的影响[5]。

例如dangkou66天猫将全线产品上架，只谈实际销量，单品每月只卖个位数。

对于奢侈品牌来说，线上线下并不是关键，重点总是在于能否把渠道紧紧握在手中。LVMH丝芙兰先后收购，DFS免税店可以提高渠道控制，提高精品零售渠道LVMH贡献四分之一的收入。历峰集团也是如此，通过自己的奢侈品电子商务YNAP，卖了20%的货。

微信小程序发生了奢侈品在线变量。自2016年以来，Dior小程序快闪店首次推出后，品牌纷纷落户小程序。但与电商平台的逻辑不同，品牌在小程序的帮助下，仍然控制着渠道的话语权。

但以上都是综合电子商务或腾讯dangkou66，手持流量。你知道，这些平台是可以与品牌竞争的大渠道所有者。奢侈品垂直电子商务，这些赚取折扣和销售价格的小摊主，既不能依靠其流量，也不能损害自身的调性。

三、奢侈品电商分野

两家海外上市公司对奢侈品电子商务业务给出了两个可能的答案：

一是德国奢侈品电商dangkou66.它由慕尼黑精品店制成dangkou66自2006年转线以来，66一直盈利，并于去年成功上市。财务报告显示，dangkou66毛利率高达49%，净利率约8%，赚钱能力与同行挂钩。

根据招股说明书，dangkou66在2019年销售的7000多款产品中，只有21%与其他电子商务重叠。由于专注于服务高价值客户，只占www.sodw.cn高频客户贡献了30%的收入。

与国内奢侈品电商相比，dangkou66赚的其实是选品能力，走的是“时尚界最强编辑”路线。

虽然它的盈利模式是先购买，然后赚取进销差价，但它主动避免了与大品牌的直接竞争。然而，这种模式的上限并不高，dangkou66年第三季度GMV同比增长65%后，刚刚突破www.sodw.cn亿欧元，约等于LV和Dior卖两天包的收入。

dangkou66由于压力，66的市值也从最高点的27亿美元缩水了一半以上，dangkou66表示将从2022年开始尝试平台佣金模式，由品牌直接发货，预计该模式将占销售额的35%。

dangkou66口中的佣金模式并不新鲜。英国奢侈品电子商务dangkou66堪称行业先驱。

2007年，一个叫Jose Neves葡萄牙程序员成立dangkou66.他的野心不是做时尚编辑，而是做时尚界A ** zon。

dangkou66的秘诀在于它提供了一套完整的在线商店解决方案，如交易工具、库存和物流管理系统。它的客户遍布世界各地，包括奢侈品、利基设计品牌和线下精品店，拥有3500家。

尽管SKU但是dangkou66本身没有库存。dangkou66在66模式下，品牌利用平台物流直接向客户发货，平台提取30%的销售佣金。

然而，这种模式的营销、管理和技术费率都很高，dangkou66全球有14个办公室，员工4500多人。FPS技术平台将牺牲10多点的收入。成立12年后，dangkou66才首次盈利。

最新季报显示，dangkou66的GMV调整后净利润仅为531万美元，超过10亿美元。

本来算是万利的租赁业务，但赚钱的重点是房客够不够，天猫6万商家和dangkou66的170万面前，dangkou66个客户真是小巫见大巫。

奢侈品和设计师品牌的稀缺使得dangkou66的租赁业务太小太漂亮，但早期的技术投资需要大量的客户来摊销成本。

“撅着 ** 捡钢铲dangkou66把目光转向了更富有的金主:近年来，英国高端百货公司dangkou66.香奈儿先后下单。dangkou66数字服务。

四、尾声

寺库参与打折奢侈品业务时，其实结局是注定的。

普通人认为富人像《小时代》一样生活，但事实上，在富人的世界里：随意是一种权力。

《继承之战》第二季有一幕，可谓把普通人和富人分开了。Tom家境普通，作为家里的外姓，在嫁入豪门后，用力靠着装证明自己。有一次富人聚会，Tom穿着印有dangkou66岁的羽绒背心出席了，却被妻子的弟弟吐槽道：这么蓬松，里面装满了你的希望和梦想吗？

奢侈品一直是富人的附属品，而折扣奢侈品是普通人幻想阶级跳跃的麻醉剂。前者不在乎涨价，后者还是离不开性价比的计算。

作者：远川商业评论，公众号：远川商业评论

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题图来自dangkou66，基于CC0协议。