失意的普拉达：失去文化内涵基因 净利润暴跌
失意的女魔头
米兰达穿着华服，手里拿着普拉达(Prada)灰色皮包霸道而平静地走进摩天大楼。正是因为她即将到来，办公室的工作人员进入了紧张的警惕状态。他们慌张张地整理桌面，穿上高跟鞋，涂上唇彩，焦虑而庄严。
米兰达的女魔头形象在电影《穿普拉达的女魔头》中得到了极大的诠释，而贯穿电影的普拉达被认为是优雅冷酷时尚杂志女主编的独特标志。这部后来流行的时尚教科书电影也加强了普拉达的精英主义和略显自满的身份感，就像女魔头一样。
但是现在，这个女魔头没什么好自满的。2012年和2013年财年销售www.sodw.cn在%和12%令人满意的增长之后，普拉达集团最新的糟糕表现震惊了整个行业：2014财年，普拉达集团全球净利润暴跌28%，销售额下降1%；普拉达集团在亚太和欧洲的全球第一和第二大市场都有不同程度的销售下降。这也是四年前在香港上市以来第一次利润下降。
比如集团旗下的其他品牌dangkou66、dangkou66’s在实现不同增长的情况下，这个滑铁卢的主角是普拉达，一个收入占集团80%以上的同名品牌。
仅仅一年后，女魔头的迅速衰落令人惊讶。虽然以中国市场为首的亚太地区需求减弱是困扰整个奢侈品行业的共同问题，但内地市场的反腐败和香港环境的动荡并不足以解释普拉达比竞争对手更糟糕的表现和如此快速的暴跌。
过去女魔头怎么了？
和许多其他奢侈品牌一样，最容易销售的手袋在普拉达的销售中也扮演着垫脚石的角色。它们很容易创造和生产，但利润非常可怕。不难发现，手袋甚至贡献了普拉达集团65%以上的销售收入。
可以说，正是高利润的手袋拖垮了普拉达。2014财年，手袋是普拉达唯一一个销售负增长的产品类别。
我们至少有9个月没有做这个品牌的生意了，普拉达在2013年的生意仍然很好。然而，去年它经常提高价格，明星产品太单一了。竞争对手在去年年底和今年年初推出了一些新产品，但普拉达仍然依靠杀手袋来推动市场。产品质量经常出现问题，生意做不到。一位在欧洲从事大规模采购业务的老板向我抱怨。
一般来说，奢侈品牌每年都会涨价一两次。然而，在2013年下半年增长开始大幅放缓后，普拉达去年急功近利提价四次。过去，顾客花100英镑买的包现在花了1500~2000英镑。不仅如此，新事物也不多。
手袋普拉达品牌定位的尴尬，手袋价格的大幅上涨。
你可能会说，普拉达试图提高自己的定位可能是一件好事，这有助于奢侈品牌保护自己。然而，随着价格的上涨，普拉达品牌的奢侈品和排他性正在下降。经常出现的质量问题、不时出现在报纸上的中国OEM以及过多为奥特莱斯渠道生产低成本产品，极大地影响和稀释了意大利奢侈品牌的形象和内涵。
最近，竞争对手或深入挖掘品牌基因和故事，以更深层次的文化教育和加强与中国消费者的联系；或与时俱进，创新经典产品；或者依靠新设计师的出色表现，普拉达的营销、产品和设计都很无聊。
“相比dangkou66爱马仕对传统手工艺品的尊重，现在普拉达品牌的核心价值是什么？关键词很难给出。再与香奈儿、迪奥这几年的全球文化巡展相比，普拉达非但没有作为，反而总是和质量问题、代工联系在一起，失去文化内涵这个关键的奢侈品基因，普拉达迷失且不自知。从事奢侈品行业的朋友对普拉达毫不掩饰。
面对价格大幅上涨但逐渐失去品牌声誉、缺乏创新的普拉达，客户自然会奔向其竞争对手。具有讽刺意味的是，普拉达必须面对自己的副品牌dangkou66内耗。这个主副品牌在一些设计和产品上相当相似，所以去掉了Logo，有时甚至很难区分。
由于普拉达表现不佳，普拉达家族商业继承人、普拉达设计师缪西亚在最新发布的福布斯富豪榜上·普拉达的财富缩水了70亿美元。
自满的女魔头终于失意了。 (第一财经日报 郑爽，曾为主流商业媒体主笔，现为资深时尚自媒体人）
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