始祖鸟买经典款得配货？爱马仕们追求的“品牌文化”到底是什么

一如网上形容某项技能出众便是“XX界的天花板”，在服装、生活消费领域人们一般会用“XX界的爱马仕”来形容其品质和地位。

昨天，户外运动用品行业的“爱马仕”再次登上热搜，起因是一则旧闻：在2019年联手多方组团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后，安踏集团一名高管在8月的公开活动上表示，未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，购买经典款需要配货。

“配货”这一品牌间心照不宣的做法被公开提出来，引起激烈讨论。“始祖鸟经营策略将对标爱马仕”“始祖鸟购买经典款将需要配货”等词条昨天的微博阅读量突破1.2亿次。在支持者看来，这样的做法能让认同品牌文化的消费者获得最佳的产品和服务；反对者则表示“就是强买强卖”。

“运奢”？有点矛盾

5年前就开始消费始祖鸟的户外运动爱好者吴蔚发现自己有点“高攀不起了”。去年9月户外运动品牌始祖鸟开进恒隆广场，被认为“第一个也是唯一一个开进恒隆的户外品牌”，当时社交媒体打出的标签是“户外用品界的爱马仕”“运奢（运动奢侈品）”。吴蔚去过两次，看见顶着丸子头的年轻女孩用吊带裙、蝴蝶结抹胸搭配户外装，“跟我这种徒步一天满头大汗的完全不是一种人。”

国庆长假时，她发现不少地方的始祖鸟门店开始排队了。有人在社交媒体上贴出北京几处门店排队的情况，排半小时左右已是“比较好的情况”。甚至有旅居日本的户外同好联系吴蔚“代购”，原来日本的门店也出现了排队情况。而大部分人排队并非因为有限量款式推出，而是其经典硬壳系列产品供不应求。

有人在社交媒体发出始祖鸟门店排队的情况

与绝大多数户外运动品牌可以走进店“随意看看”的场景不同，进入恒隆广场的始祖鸟门店，有销售一对一服务，一如楼下其他奢侈品牌——这也是部分门店出现排队的直接原因。在吴蔚看来，近几年越来越多人涌入户外运动领域才是品牌奢侈品化的主要原因。“露营、徒步、骑行，这几年忽然就在年轻人中火起来了。”

“运奢”可谓应运而生。“户外运动本身就是需要较高投入的运动项目，随着这些运动出圈，参与者与奢侈品消费者出现一定重叠。”据奢侈品牌业内人士透露，许多品牌发现这一新领域，路易·威登、香奈儿、普拉达等多个奢侈品牌纷纷推出运动鞋、滑雪镜、户外背包乃至自行车、瑜伽垫、飞盘、橄榄球、跳绳、冲浪板等商品。而始祖鸟本来就是户外用品中品质、价格上乘的品牌，其功能性更是奢侈品牌短时间难以替代的，“既有功能性又具消费标志性，受追捧并不奇怪。”

奢侈品牌普拉达推出的水壶饭盒等产品

但以吴蔚10年的户外经验来看，如今很多人并不是真的喜欢户外活动。她见过有人前往人迹罕至的区域，设计徒步线路的时间跟在海南休闲购物一样紧凑；还有人放弃水和压缩饼干却要带上化妆品和椅子；而不少所谓的“户外运动爱好者”其实只是为了好玩或拍照，“她们可能没有意识到户外运动其实是很危险的，所以服装需要强调功能性。”

社交媒体上推出的户外活动广告

在一些业内人士看来，即便同样是高价商品，奢侈品牌的溢价是因为外观、工艺和社会文化，户外品牌关键在于品质、性能和运动文化。尽管始祖鸟的官方微博上越来越多地出现各种体现冒险精神和优雅形象的户外运动海报和活动推广，但“户外品牌虽然可以拓展文化附加值，但质量本身还是最重要的。而奢侈品即便只能穿一次，仍然可以是奢侈品。”

配货？涉嫌违法

此番始祖鸟引发关注，是因为鲜少有品牌公开讲出“配货”二字——尽管在一些品牌中这已是公开的秘密。

“配货”一词讨论度最高的品牌之一便是此次热搜关联的爱马仕。消费者们将在爱马仕消费到一定金额后方能购买该品牌热门包款的行为称为“配货”，但从品牌管理层到一线店员，几乎从没有人承认过“配货”一说。2019年“国际消费者权益日”时曾有媒体致电爱马仕官方客服，对方否认品牌有“配货”规定，表示“只要店铺有库存，并且不是陈列品，没有被别的客人预订，都可以直接购买”“如果有销售这样做是违反公司规定的，可以当场拨打我们400客服热线，我们会严肃处理”。

据不少爱马仕的消费者表示，一线销售几乎不会在任何场合说出“配货”二字。“如果是门店的新客户，一般流程是进入门店后先选购品牌的成衣、饰品或是家居用品，在跟销售交流中表达自己希望购买包的款式、颜色等要素。”据消费者辛小姐介绍，曾有人进门店直接表示要配货买包，销售会非常谨慎，即便消费者愿意一次性买到很高的金额，一般也很难直接买到包。“我们把爱马仕称为‘马场’，自己是‘养马人’。买到包不是买不是拿，是‘抱’——消费要保持频率，品类还要丰富，现在消费金额一般要超过一个包价格以上才有可能‘抱’出包。”

在社交媒体上，各类“配货攻略”不少，每天都有人进入和退出“马场”。过去5年“抱”出过两只包的魏小姐今年开始拒绝这样的游戏：“消费本来是直接的事情，为什么大家都要当戏精？”她发现近年来“配货”之风愈演愈烈，她曾看上一款小皮件，销售告知“暂时没有货”，在她挑选了一双鞋子和一件风衣结账时，对方“忽然想起”该款小皮件还有一件存货。而据不少消费者反映，配货的行为正蔓延至其他奢侈品牌，化妆品领域热门单品搭配销售也是常见套路。

为何品牌从不干脆地说“配货”？因为涉嫌违法。

《消费者权益保护法》第九条明确消费者有选择权，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。第十条公平交易权则明确消费者有权获得公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。

《上海市消费者权益保护条例》第三十七条则规定，经营者不得强迫消费者购买商品或者接受服务，不得违背消费者的意愿搭售商品、服务或者附加其他不合理的条件。

品牌文化？消费陷阱？

魏小姐记得自己“抱”出第一只铂金包的场景：销售一面笑脸盈盈地告诉她这只包的产量有多低，一面熟练地在包的提把上包上丝巾，她则选了两款挂饰准备搭配在包上……然而如今除了重要场合她几乎不背这只包：自重太重，不能背在肩上，又不舍得随意放置。

这款爱马仕“最经典”“最保值”的款式，设计之初不是被这样呵护的。1984年一架巴黎飞往伦敦的航班上，曾出演过1978年版《尼罗河惨案》的英国女演员简·伯金抱怨找不到适合的手提包，恰好坐在她身旁的时任爱马仕执行主席让·路易·杜马听闻，立即就画出了这款空间充足、有锁扣和包底马鞍钉的手提包。这款包就以简·伯金的姓氏命名为铂金包。

这段爱马仕官网上记载的故事在时尚杂志上被增加了更多细节：简·伯金当时初为人母，抱怨没有包能装下奶瓶，让·路易·杜马随后在飞机呕吐袋上画下草图，包中还有奶瓶专属空间。

奢侈品牌历史上一段段精彩往事，构筑起品牌文化的底色。1837年以来经历六代传承的爱马仕官方是这样诠释其“发展始终遵循”的两条准则：“精湛的手工技艺，以及了解顾客的生活方式”。爱马仕也是当代极其少数对抗奢侈品集团化浪潮，仍然由爱马仕家族持有和经营的品牌。

在爱马仕的拥趸看来，人们口中的“配货”规则，正是对消费者的一次筛选。那些奇怪的“配货”，无论是超高价格的皮质地球仪、长满长毛的木马或是漏风的垃圾桶，都是在当代机械化、智能化时代对手工艺的保留与怀想。仍然坚持在该品牌购买各类商品的秦女士则强调，认为“配货”不合理的人，大多只是希望获得几款值得炫耀的包，而非真正愿意感受爱马仕不张扬、高品质的品牌文化理念，“在商品稀缺的情况下，优先满足忠实顾客是品牌的正常操作。”

不过，简·伯金似乎也算不上品牌的忠实消费者。1988年著名导演阿涅斯·瓦尔达在电影《千面珍宝金》中记录了简·伯金使用这款包的样子，里面塞满杂志、笔记本、日用品，把手已被磨到开裂，随意丢在公共场所的台阶上。据说她拥有过4只铂金包，大多数被她拍卖了。在生活照里，她几乎都拎着一只藤编篮子。

名字被用来命名世界上最知名、昂贵的包款，但简·伯金大多数时候都拿着菜篮子

“说认同品牌文化的人扪心自问，如果不能买包，你还愿意购买这些配货吗？”魏小姐认为相比“品牌文化”，这样的购买方式更像是消费陷阱，“让人陷入其中，欲罢不能”。在二手交易平台上，人们很容易找到爱马仕的各类全新商品，以专柜8-9折价格出售，有人直言“配货的”。从事艺术品交流工作的陈先生直言“品牌文化认同”说不合理，“没有哪种文化内涵是一个品牌独有的，难道喜欢德国梅森的手绘瓷器，就不是对精湛的手工艺和生活方式的认同吗？在商言商，没必要扛文化的大旗。”

一些时尚行业工作者坦言“配货”会损害设计行业的创造力：“如今那些金字塔尖的品牌越来越在意制造所谓经典款、老花款一包难求的情景，却不再把精力投入在创造更多让人真正愿意消费的产品上，这是对创意行业极大的伤害。”

在一些业内人士看来，爱马仕的销售策略之所以被消费者接纳，一定程度上依赖于几款经典产品在二手市场上相对稳定的价格。由于这些奢侈品难以购买且每年都在提价，二手市场行情水涨船高，衍生出近年来“奢侈品经典款保值”之说，甚至有人将购买行为认为是“投资”。但这样的方式恐怕难以在户外运动品牌复制：“即使是爱马仕的运动用品，离开专柜后也不可能原价销售；更何况运动品牌？人们买一只用了10年的包，可以说享受‘岁月的沉淀’，但有人会买一件穿10年、四处磨破、功能性不再的户外运动服吗？”

户外运动用品更需功能性

“与其不断强调所谓的运动文化和奢侈感，我更在意功能的不断提升。”吴蔚认为，其实很多户外运动爱好者在品牌也会一次性选择多款商品，但这些商品必须是有用的，“不是所有品牌都要强调‘奢侈’，使用‘配货’，绝大多数人会为功能买单。不同品牌的核心文化应该是不同的。”