始祖鸟对标爱马仕，买经典款需配货，是安踏不自信了？

#快消八谈##始祖鸟##安踏##斐乐#10月27日，“始祖鸟购买经典款需要配货”登上微博热搜，一时之间引起网友对“配货”的热议。针对上述消息，安踏相关负责人未给出更多回复，仅表示不回应。为了解更为详细信息，北京商报记者联系多家始祖鸟门店，均得到“没有接到任何关于经典款采用配货模式的通知”的说法。而上述消息源虎嗅文章中也已经将相关内容修改为“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品牌”。

让一众网友有如此大反应的恐怕不仅仅是“配货”，而是作为运动型消费品的始祖鸟要对标奢侈品牌。在业内人士看来，运动型消费品的发展路径是通过定价策略、市场发展收割更多的消费者，而不是走向奢侈品的定位。不过，当主力品牌斐乐失速后，安踏需要可以替代或者相匹敌的品牌，而始祖鸟对标奢侈品牌或是安踏的下一步棋。

对标奢侈品牌

对标奢侈品牌，这是安踏对始祖鸟的发展规划。根据多家媒体报道，由于长期供不应求，安踏集团一名高管曾在8月的公开活动上宣布：“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，购买经典款需要配货。”随之，“始祖鸟购买经典款需要配货”的词条冲上微博热搜。

这一下，网友坐不住了。有网友表示“安踏对于自己的定位是不是有什么误解”“爱马仕都不明着说配货”“好吧，我选其他牌子” 。

针对上述消息引发的热议，安踏相关负责人表示不回应。但始祖鸟北京王府中环店销售人员告诉北京商报记者：“店里没有接到任何关于“配货制”的通知。”北京世纪金源燕莎购物中心店始祖鸟门店销售人员同样表示，没有接到任何关于经典款采用配货模式的通知。与此同时，作为消息源的虎嗅将报道修改为“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品牌。”不提“配货”二字。

“配货”或许是乌龙，但始祖鸟经典产品的供不应求倒是不假，这或许也是为什么安踏要让始祖鸟对标奢侈品牌。

公开资料显示，始祖鸟于1989年在加拿大温哥华创立，2018年12月7日，安踏体育联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团，收购始祖鸟母公司Amer Sports（亚玛芬）。

据了解，始祖鸟的主打产品硬壳冲锋衣Alpha、Beta、Zeta三大系列产品采用GORE-TEX材料制成，通过轻量化有效降低了户外运动负荷，增加运动持久性，成为户外运动爱好者的心头好，每件定价在5000元左右，其经典产品每年只生产11万件。

北京商报记者了解到，在北京多门店中，始祖鸟主打产品硬壳冲锋衣Alpha、Beta、Zeta系列产品都处于缺货状态，需要排队，但什么时候到货销售人员表示并不清楚。

高定价和长期的供不应求让始祖鸟一度成为户外运动爱好者口中的“奢侈品”。

盘古智库高级研究员江瀚表示，作为运动型消费品，始祖鸟的发展逻辑应该是通过自身的定价策略、市场发展收割更多的消费者、市场份额，而不是走向高端奢侈品的定位。

“盲目对标不见得就能做成奢侈品，其实始祖鸟在专业品类的基础上做运动时尚的延伸是不错的发展策略。但如果说要做成奢侈品，那也意味着品牌定位重新再塑造，而对于始祖鸟来说，想获得高奢品的基因并不容易。”鞋服行业独立分析师程伟雄说。

寻找新增长曲线

2021年安踏营收规模突破490亿元，超越阿迪达斯站在了中国运动市场第二的位置。如此成绩，斐乐贡献不小。

财报数据显示，2019-2021年，斐乐品牌收入分别为147亿元、174亿元、218亿元。在2020年，斐乐营收占比高达49.1%，成为安踏第一大营收来源。

斐乐的高速增长并没有持续。财报数据显示，2019-2021年，斐乐营收增速分别为73.9％、18.1％、25.1％，增速明显放缓。而在2022年上半年，斐乐营收出现0.5%的下滑。

“斐乐失速下，安踏需要第二个‘斐乐’来维持自身业绩的高增长。”程伟雄表示，斐乐高速发展确实已到瓶颈期，无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥到极致，再加之在运动时尚这个类别一改之前斐乐一枝独秀的市场缺失阶段，到了当下品牌众多步入红海竞争阶段，重回高速增长难度不小。

如此之下，将始祖鸟对标奢侈品牌，或许在安踏打造增长曲线的计划中。事实上，在安踏收购始祖鸟后，便为始祖鸟制定了更高的商业目标，将推动始祖鸟母公司亚玛芬未来4至5年收入复合增速提升到10%至5%，计划把始祖鸟、户外品牌SALOMON和运动器材品牌Wilson培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌。

然而，从目前的发展来看，安踏恐怕还有很长的路要走。根据财报信息，安踏营收主要由主品牌安踏、斐乐、其他品牌组成。2022年上半年，主品牌安踏营收为133.6亿元、斐乐为108.27亿元、其他品牌为18.28亿元，占比分别为51.5%、41.5%、7%。其他品牌中包含始祖鸟、迪桑特等。

从财报数据来看，安踏其他业务确实有着不错的增长。2022年上半年，安踏其他品牌营收同比分别增长29.9%，超过安踏主品牌和斐乐。在刚刚结束的第三季度，户外运动服饰业务再次成为安踏集团最主要的增长动力。根据安踏集团发布的财报，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%。

不过，在程伟雄看来，始祖鸟作为户外高端品牌很难在未来成为支撑安踏高增长的品牌业务增长点，始祖鸟需要一个培育与成长阶段。

言论

始祖鸟配货自信里的不自信

“未来，始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货”。安踏高管几个月前的一句话被网友翻出来，成了近几日社交平台的热议话题。是玩笑，还是计划，真真假假暂未可知，个中希冀有迹可循。

此番争议之前，始祖鸟在户外圈有江湖地位，被安踏收购之后更希望做大做强。平民品牌也有与奢侈品一较长短的机会，始祖鸟当然也可以，对标奢侈品勇气可嘉，但“配货制”的经营策略，被网友群嘲就在所难免了。

争议的核心，绝非“你也配？”。在产品畅销局面下，始祖鸟的自信本就有点东西，但自信到“配货”才能彰显，就有点搬起石头砸自己的脚了。爱马仕”配货制”本就算不得光彩，再去学习这种捆绑营销，始祖鸟的出招成了一步臭棋。

一货难求，就用配货策略筛选真用户？看起来有点逻辑，又让人很不舒服。爱马仕回答不了的疑问，始祖鸟也回答不了。究其原因，配货的本质接近捆绑销售，无论多么高大上的“调性”“档次”论，都掩盖不了“拒更多用户千里之外”的荒诞感——有悖于商业法则和伦理。

在互联网营销、精准定位等新式营销概念的推波助澜下，类似于“会员专享”、星级模式等对用户进行分类分级的策略屡见不鲜。

不同企业各有各道，不同用户不同服务，但大体都是为了获得更多用户、销售更多产品。配货制的反其道而行之，算不上违法犯罪，良心企业大可不必，更不应该被推崇被模仿。

好事变坏事，就是这么来的。经典款供不应求，说明与消费者关系良好，始祖鸟做大做强开了个好头，沿着正道前行就可以了。企业要么强化供应链，提升产能、满足需求；要么锐意创新，打造更多畅销款，把畅销新款变成一个又一个经典。

从无到有，从有到优，国产品牌实力壮大，收购海外优质企业，已经是自信的表现。但自信不是停滞在某个节点，沉湎于产品之外投机取巧，而是贯彻经营的每一步，并且根据市场竞争重估未来价值。

而始祖鸟在户外圈，已经有了独到优势，还去模仿奢侈品的争议性概念，这个价值天花板定的实在太低。

再换个角度，大多数消费者并不知晓始祖鸟的经典款“有多经典”，但越经典就离现在越遥远。安踏收购始祖鸟的时间并不长，现有管理团队对经典款“贡献”有多少不得而知，而受惠于消费者对经典款的青睐，是福利也是包袱。

毕竟，摘果子的人更需学会种果子，躺在成绩簿上做文章，也说明自己再进一步的努力缺乏信心。

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北京商报记者|张君花

北京商报评论员|张绪旺

图片来源|始祖鸟微信公众号