销售业绩下滑，奢侈品品牌缘何在中国不吃香了
自2023财年第三季度起，各大奢侈品集团和品牌已经向市场发出警示：过去三年的业绩飙升即将结束。
如今，这一预言成为现实。连续的涨价之后，曾经持续上升的奢侈品销售开始遇到阻力。最新公布的第一季度数据中，一些奢侈品牌的业绩出现了明显的下滑。
在中国市场遇冷，销售额大幅下跌
最近，英国奢侈品集团Burberry公布了截至3月30日的2024财年业绩，收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。按地区来看，亚洲市场全年收入下跌1%至12.86亿英镑，美洲市场则大跌19%至6.03亿英镑。Burberry在亚太市场的业绩继续恶化，2023年第四财季同店销售额大跌17%，其中中国内地市场大跌19%，美洲市场大跌12%，EMEIA市场下跌3%。集团预计今年上半财年的批发收入将下跌约25%，但得益于缩减成本，下半财年的业绩表现可能好转。
不仅仅是Burberry，其他奢侈品牌也面临相似的困境。意大利老牌奢侈品集团Tods最近从米兰泛欧交易所退市。在退市前，公司公布了截至2024年3月31日的第一季度业绩，收入下跌6.7%至2.52亿欧元。按品牌来看，主品牌Tods销售额下跌6.6%至1.21亿欧元，Roger Vivier下跌23.2%至5270万欧元，而Hogan则增长8.2%至6150万欧元。按地区来看，大中华区销售额大跌24%至6730万欧元，意大利市场下跌0.6%至5960万欧元，不包括意大利在内的欧洲市场增长5.1%至6020万欧元，美国市场增长19.6%至2000万欧元，其他市场下跌5.8%至4520万欧元。
此前表现强劲的gucci也开始显现疲态。今年4月，Gucci母公司开云集团发布了2024年第一季度报告，销售额同比下跌11%至45.04亿欧元。Gucci销售收入同比下滑21%至20.79亿欧元。此外，SAINT LAURENT、Bottega Veneta等品牌的销售表现也有所下滑。在中国市场所在的亚太区，Gucci主品牌在最新财季的销售同比下滑28%，成为下滑幅度最大的区域。开云集团预计，2024年上半年，集团的经常性营业收入将下降40%至45%。
即使是行业领头羊lvMH集团也未能幸免。集团今年第一季度财报显示，销售额同比下降2%至207亿欧元。其中，时装皮具部门（包括LOUIS VUITTON和dior）收入下跌2%至104.9亿欧元，创下近两年来的最差表现。按区域划分，亚洲市场（不包括日本）的销售收入同比下降6%，对集团的贡献从36%降至33%。
消费者开始理性消费
业内分析认为，今年一季度几家公司的业绩大跌，部分原因是区域销售下滑，例如中国市场。过去两年，中国消费者的强劲购买力拉动了一些品牌业绩大增。但这并不意味着中国消费者停止了消费。LVMH集团在其第一季度报告中提到，亚太市场的销售额下降，主要是由于离岸旅游的恢复。
LVMH称，由于旅行限制的解除，中国消费者第一季度的出境消费占比已经大幅回升至37%。日本政府观光局数据显示，2024年2月，来自中国的访日游客人数接近46万，在所有来访地中排名第三。
由于汇率和退税等因素，欧洲市场的奢侈品价格一直较为低廉。然而，近期日元贬值，汇率波动带来巨大差价，欧洲奢侈品价格相较于日本已无明显优势。这使得日本近期成为中国奢侈品消费者的主要购物目的地。LVMH集团高层在最新财报电话会议中表示，集团在日本市场的销售额实现了两位数增长，除货币贬值背景下售价上调的影响外，还归功于中国赴日游客的贡献。
这是原因之一。前述几家品牌的业绩下滑也被认为是中国消费者在消费选择上趋于成熟与“精明”的结果。
如今，在中国各大奥特莱斯，诸如Burberry、Tods、Gucci等品牌已经进驻。需要“买买买”的消费者常会在节假日前往这些奥莱、购物村大肆采购。今年“五一”小长假，记者在青浦奥莱看到许多大牌店里挤满了前来购物的消费者。某意大利品牌的导购透露，小长假生意通常很好，因为品牌自身的打折以及奥莱提供的叠加优惠，许多产品的折扣力度高达五折甚至更多。
社交媒体上也有网友分享自己在奥莱淘到的战利品，一件Burberry衬衫和Ferragamo平底鞋只需1000多元，相较于市区品牌店的正价产品便宜不少。“既然我只是要买一个logo，为什么不去更加实惠的奥莱淘一个？”有消费者在网上直言。
要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷博士认为，就中国市场而言，消费者对极致性价比的追求、大量生活方式教育以及市场可见度的增加，导致奢侈品牌的神秘感降低。过度涨价导致部分消费者流失，假货泛滥对市场造成冲击，以及前几年购买的库存需要消化，中国“高替”产品的兴起也抢占了市场。这些都是造成中国奢侈品市场疲软的原因。她预测，中国奢侈品市场在下半年可能回暖，但品牌多极化趋势不可避免，奢侈品牌独占市场份额的局面将逐步改变，高端小众品牌、设计师品牌、中国非遗文创品牌、高级定制品牌等将逐步发挥更大作用。
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